Por: Harley Manning

No mês passado eu estava na Europa com um grupo de profissionais da experiência do cliente de vários departamentos da mesma empresa. Embora a expertise de cada um fosse bem diferente, ninguém era leigo e todos pareciam altamente motivados. Aproximadamente na metade da reunião, que levaria o dia inteiro, um dos participantes fez uma pergunta que irei parafrasear aqui.

Depois de uma introdução sobre as pressões que sua empresa estava sofrendo para aumentar receitas e lucros, ele perguntou, “Dado isto, quando nós devemos deixar de lado a necessidade de obter lucros, e financiar projetos de experiência do cliente?”.

A pergunta dele me surpreendeu. E eu claramente o surpreendi quando respondi, “Nunca”. Eu deixei minha resposta pairar no ar por um momento. Então eu prossegui, “Você nunca deve colocar de lado a necessidade de obter lucros quando investe em projetos de experiência do cliente”.

Eu pude ver que aquelas pessoas estavam um pouco confusas, então eu continuei. “Você só deve investir em projetos de experiência do cliente que produzirão lucros”. Esta é a razão de realizar esses projetos em primeiro lugar. E se você tiver outros tipos de projetos que produzirão resultados melhores, faça-os. Mas se você tirar um tempo para criar modelos de negócio para os projetos de experiência do cliente, você provavelmente descobrirá que eles produzirão melhores ROI do que a maioria das iniciativas que estão concorrendo pelo mesmo investimento.

Para ser claro, quem fez a pergunta foi um especialista de métricas da empresa, um jovem brilhante. Mas ele caiu na mesma armadilha que muitos defensores da experiência do cliente caem. Ele não estava pensando em melhorar a experiência do cliente como um caminho para atingir resultados de negócio. Ao invés disso, ele estava pensando apenas como uma coisa boa a se fazer pelos clientes (o que é verdade, mas não é uma razão isolada pela qual você deve fazer isso).

Em nosso livro, Outside In, Kerry Bodine e eu descrevemos inúmeros exemplos de empresas que ganharam dinheiro ou economizaram focando na experiência do cliente. Aqui estão apenas alguns exemplos da forma mais óbvia de mostrar o ROI: encontrando e resolvendo os problemas da experiência do cliente.

• Uma equipe de experiência do cliente da seguradora Fidelity descobriu que alguns clientes estavam tendo problemas ao logar suas contas em um sistema telefônico automatizado. A equipe trabalhou com as pessoas que gerenciavam o sistema telefônico para identificar a causa raiz e resolver o problema. O custo total do conserto foi menor do que 20 mil dólares, e gerou economia de $4 milhões ao ano para a empresa, pela redução do número de chamadas para o serviço ao cliente. Este foi apenas um dos mais de 160 projetos que vieram através do sistema de melhoria da experiência do cliente da Fidelity em 2011. Juntos, esses projetos contabilizaram mais de $24 milhões em economias anuais.

Nós vemos todos os dias novos exemplos de altíssimo ROI obtido pela melhoria da experiência do cliente. Por exemplo, em um relatório recente sobre os ganhadores do Prêmio “Voice of the customer” (Voz do Cliente), nós descobrimos que:

• Como resultado das percepções reunidas neste programa de voz do cliente, a Cisco consolidou as regras e as plataformas de pedidos. Essas mudanças resultaram em economias de $20 milhões por mês.

Eu espero que estes exemplos tenham sido claros: A experiência do cliente leva aos lucros – se você tratá-la como uma disciplina de negócios. Com isto em mente, eu gostaria de concluir com alguns conselhos.

Primeiramente, tenha o hábito de sempre incluir um estudo de viabilidade como parte dos seus propósitos de melhoria da experiência do cliente. Não precisa ser elaborado, mas deve mostrar que o que você pretende fazer irá poupar dinheiro ou produzir dinheiro para sua empresa. Você reduzirá ligações para o call center? Você irá reter o cliente por mais tempo?

Em segundo lugar, lembre-se sempre de associar valores reais em dinheiro com esses benefícios. Quantas ligações você planeja evitar? Multiplique isso pelo custo médio por ligação em sua empresa (um número que qualquer pessoa que conheça seu call center saberá). Quantas vendas mais você pretende fazer? Multiplique pelo valor médio de pedido (o departamento de Marketing pode fornecer).

Finalmente, quando você fizer essas coisas, não fique paralisado desejando a precisão. Todos os benefícios em todos os estudos de viabilidade são estimados (e permanecerão sendo até que alguém aprenda como prever o futuro precisamente). Tudo que você deve fazer é realizar estimativas que pessoas razoáveis não discordem, e você pode fazer isso baseado em resultados passados, projetos similares que sua empresa realizou. Ou procurar os resultados que outras empresas atingiram – algo que é cada vez mais possível com o crescimento do número de pesquisas sobre experiência do cliente, assim como a explosão de eventos e grupos de interesse para profissionais de experiência do cliente.

Sobre o Autor: Harley Manning é vice presidente e diretor de pesquisa da Forrester Research no assunto Experiência do Cliente.

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