Por: Augusto Sorgi

Assinantes inativos sempre aparecem no dia-a-dia de quem envia e-mail. Eles prejudicam a capacidade de entrega, que por sua vez reduz as taxas de resposta, e antes que você perceba, o seu programa de e-mail não está trazendo tanto retorno como antes. Os gerentes de marketing geralmente entendem que é fundamental se livrar do peso morto para resolver estes problemas, mas a maioria dos executivos tentar resolver o problema de receita por meio de um jogo de números e envio para um número ainda maior de endereços de e-mail, muitos dos quais estão inativos também. Então por que você deveria se preocupar em remover endereços inativos?

Os ISPs definem ativos/inativos de várias formas, utilizando informações como último login, tempo de uso, e se os comportamentos se assemelham a de uma pessoa real, como ler, apagar e até mesmo marcar e-mail como spam ou não spam, bem como outras ações que geralmente chamamos de nível de engajamento. As empresas enxergam um pouco diferente, a partir dos dados à sua disposição, tais como aberturas, cliques, conversões ou atividade no site. Os ISPs se preocupam com usuários ativos porque os spammers têm sempre procurando maneiras de burlar o sistema, e uma maneira bem-sucedida tem sido a carregar suas listas com endereços de e-mail inativos, porque os inativos nunca irão reclamar de spam e assim as taxas de reclamação ficarão artificialmente baixas. Como consequência os ISPs calculam as reclamações com base em assinantes ativos e confiáveis. Isso significa que as taxas de reclamação são muito maiores não apenas para os spammers, mas qualquer um.

E o que isso significa para as empresas? A maioria calcula as taxas de reclamações incorretamente, com base no volume total, ao invés de e-mail entregue na caixa de entrada. Se você enviar para um milhão de endereços e apenas metade chegar à caixa de entrada e 5.000 assinantes reclamarem, então você tem uma taxa de reclamação de 1%, ao invés de 0,5% com base no volume total. Vamos dizer que você tem apenas 250 mil desses assinantes ativos, de acordo com o ISP. Você agora tem uma taxa de reclamação de 2%, que é alto o suficiente para levá-lo a entregar na pasta de spam, ou talvez até mesmo ser bloqueado no Hotmail, Yahoo e Gmail.

Vamos dizer que você ignora esses endereços inativos. Com o tempo, eles irão se transformar em usuários desconhecidos e spamtraps. Mais uma vez, os spammers estragam a festa pois utilizam listas com muitos usuários desconhecidos e spamtraps. Os ISPs respondem bloqueando ou enviando o e-mail para a pasta de spam quando os usuários desconhecidos começam a ser superior a 5%. Além disso, os ISPs reciclam endereços de e-mail abandonados em armadilhas (spamtraps) porque os spammers compram e roubam listas e este método é uma maneira fácil de descobrir quem está fazendo isso. Infelizmente, para as empresas, isso significa que os endereços de e-mail que não tenham sido utilizados há algum tempo resultem em spamtraps. Apenas um spamtrap pode causar problemas de capacidade de entrega.

Há outras consequências associadas ao envio para inativos também. Se você possui uma lista grande, enviar para inativos pode colocar pressão sobre seu sistema de e-mail e causar um atraso em sua entrega. Isso pode ser um problema durante épocas sazonais, como o Natal, quando os ISPs estão sob tensão e tentando lidar com o aumento do volume de todos os remetentes. E se você estiver enviando através de um ESP, estará pagando desnecessariamente para e-mails enviados a inativos que nunca abrirão a mensagem.

A seguir três dicas simples que você pode fazer para lidar com os inativos:

Definir ativo/inativo com base em seus próprios drivers de negócio. Os métodos mais comuns podem ser através de aberturas, cliques, compras, conversões ou atividade no site.

Uma vez definidos os inativos, crie uma estratégia para incentivar seus assinantes a se envolverem com seus e-mails. Algumas empresas enviam pesquisas, descontos, atualização de preferência, ou outros incentivos para conduzir assinantes a abrir e clicar em seus e-mails.

Para aqueles que não se envolveram em sua campanha de win-back, envie uma campanha de re-permissão e remova aqueles que não responderam.

Qualquer executivo terá dificuldades em argumentar contra isso, dadas as vantagens da maior taxa de colocação de caixa de entrada, redução de custos e um aumento nas taxas de resposta e de receita.

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