Por que seu CRM não é suficiente para uma jornada omnichannel

Por: Afonso Bazolli
Em: Call Center
Fonte: Genesys

Diversas empresas estão implementando atualmente um ou mais canais digitais e, com isso, surge um impasse: você vai oferecer aos seus clientes uma jornada omnichannel usando sua infraestrutura de contact center (Contact Center Infrastructure – CCI), integrando esses canais ao seu CRM (Customer Relationship Management)? Ou os vai administrar de forma separada?

Mas, antes disso, é preciso levar em conta que o CRM tem limitações quando o objetivo é oferecer a melhor experiência omnichannel do cliente. O CRM funciona como um repositório de dados do cliente para o engajamento omnichannel, mas não é uma ferramenta de engajamento. Ele não oferece as funcionalidades necessárias para gerenciar a jornada do cliente em todos os canais, o que é a base para o engajamento omnichannel.

Veja alguns dos pontos falhos do CRM na oferta de uma jornada omnichannel:

Incapacidade de gerenciar canais de voz e digitais em uma arquitetura e regras de negócios únicas. Boa parte das interações dos clientes agora são digitais – chat, redes sociais, sites. Mas a verdadeira experiência do cliente é construída com interações consistentes e transparentes em todos os canais.

Ausência de suporte para operações de contact center, que exigem a integração de uma grande quantidade de dados em tempo real. Os sistemas de CRM não têm flexibilidade para oferecer esse nível de serviço e o aumento das interações multicanais faz com que essa oportunidade de realizar uma análise preditiva da experiência do cliente seja fundamental. Esses dados devem estar disponíveis para gerar relatórios e insights baseados em todas as interações, e oferecer aos agentes uma visão 360º. do cliente em tempo real. Essa habilidade é que vai fazer com que os relacionamentos sejam mais duradouros, ao mesmo tempo em que facilita a gestão da força de trabalho.

Não ter sido desenhado para o ambiente de contact center e, com isso, quando é incorporado como aplicação no desktop para o agente, essa “incompatibilidade” resulta em interações mais longas. Na verdade, o tempo de cada uma chega a dobrar, o que faz com que precise do dobro de agentes para realizar o mesmo número de interações que eram realizadas anteriormente.

Como implantar o ambiente omnichannel ideal

O engajamento e a jornada omnichannel oferecem experiências personalizadas e contextualizadas em todos os pontos de contato, ao invés de contatos individualizados e isolados como os oferecidos pelo CRM. Com o engajamento omnichannel, o cliente que deseja completar uma única tarefa – como comprar um produto, tirar uma dúvida ou questionar uma cobrança – resolve sua demanda sem a necessidade de múltiplas interações.

Veja alguns dos diferenciais que influem na jornada omnichannel com o engajamento oferecido pela Customer Experience Plataform da Genesys:

Entrega de dados em múltiplos canais, de forma simultânea e praticamente em tempo real. Sua infraestrutura flexível permite integrar todas as informações do cliente – tanto dos canais digitais quanto dos canais de URA – com informações sobre seus agentes e suas habilidades. Assim, é possível oferecer inteligência ao roteamento automatizado, ao agendamento e às informações que os agentes acessam em seus desktops.

Automatização das atividades dos funcionários, que podem organizar seus próprios horários, além da possibilidade de gravar e analisar interações para avaliações de conformidade, medir o desempenho e implantar treinamento, em todos os canais.

Base única e integrada para implantar a infraestrutura de contact center e recursos de otimização da força de trabalho, resultando em menor tempo de entrada no mercado, menos risco no projeto e menor custo de TCO (Total Cust Ownership).

Relatórios detalhados com dados e informações sobre diferentes tipos de interações com os clientes em todos os pontos de contato. Esses insights permitem a entrega de uma melhor jornada omnichannel.

Os passos iniciais

Para implantar uma estratégia de engajamento omnichannel é preciso contar, inicialmente, com algumas capacidades, que vão variar de acordo com os pontos que você necessita melhorar na experiência do cliente e também dos seus objetivos de negócios. Esse é um processo que pode ser realizado em etapas e, por exemplo, você pode implantar uma plataforma de experiência do cliente em um sistema legado de PBX. E, posteriormente, migrar para uma infraestrutura integrada de telefonia SIP.

Recentemente lançamos uma ferramenta on-line de benchmarking de atendimento ao cliente omnichannel. Licenciada pela consultoria Forrester, essa ferramenta consiste em um rápido questionário, com nove perguntas, e entrega instantaneamente os resultados que vão ajudar a avaliar qual o atual estágio da sua oferta de uma jornada omnichannel aos clientes, além de orientações sobre os próximos passos. Veja como é possível mapear a jornada do cliente e oferecer experiências únicas e personalizadas.

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