Cobrança em Call Center: Rentabilidade empresa x Satisfação cliente

Por: Érica Missão
Em: Estratégia e Modelagem
Fonte: Redação

Érica Missão

Qual é a relação entre a satisfação do cliente contratante e a rentabilidade da empresa contratada? Na teoria, quanto maior o grau de satisfação do cliente, maior deveria ser a rentabilidade da empresa; entretanto, na prática, essa relação não ocorre em 100% dos casos. Atualmente, no segmento de Call Center, a lógica do negócio se traduz em saber o quanto custa satisfazer os clientes e quais são os benefícios correspondentes. Nesse setor, existe uma tendência bastante agressiva no investimento de inteligência e em novas tecnologias – principalmente nas áreas estratégicas das empresas-, visando encontrar o equilíbrio entre a busca de resultados satisfatórios para o cliente contratante e também a maximização de receita para a empresa contratada.

As operações de cobrança que possuem um modelo variável de remuneração são as que apresentam um maior desafio quando o assunto é o equilíbrio entre os dois elementos citados acima. Por um lado, quanto maior é a recuperação em uma determinada carteira, maior será a comissão recebida para a empresa contratada. Por outro lado, essa equação não é tão simples assim, pois envolve outras variáveis como, por exemplo, os custos de Telecom, Canais, FTE (Full Time Equivalent – Equivalência do Tempo Integral), SLA`s (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço), entre outros. Tais variáveis podem resultar em uma margem negativa para a empresa contratada, mesmo que a receita seja relativamente alta.

Para demonstrar como uma determinada operação, que contém modelos contratuais distintos, pode ser rentável; ou não, considere uma carteira de cobrança com faixa de atraso recente e com vários produtos, incluindo nessa carteira um ticket médio bem elevado (financiamento de veículos, por exemplo). Suponha que o modelo de atuação nessa carteira possua toda uma inteligência desenhada, com uma régua de acionamento embasada por meio de modelos estatísticos, utilizando canais (voice e sms) e também discagem (contato telefônico).

No início da régua, utiliza-se um modelo estatístico chamado de Self-Cure, o que resulta em dois nichos: clientes que possuem perfil de pagamento espontâneo e aqueles que não apresentam esse comportamento. No grupo de perfil espontâneo, caso o cliente não tenha saldado a dívida em um determinado período esperado, o acionamento ocorre após esse período (ponto de corte obtido através de um estudo de cascata de pagamento – pagamento acumulado), primeiramente via canais, e em seguida através de um contato telefônico.

Para aqueles clientes que não possuem o comportamento espontâneo, a pontuação é feita por outro modelo chamado de Collection Score, que aponta o nível de risco desses clientes. Após a identificação do risco, é desenvolvido a forma de atuação. Para os clientes de baixo risco e que possuem um produto de ticket médio baixo, o acionamento é feito inicialmente com canais (voice e sms); já os clientes que possuem um ticket médio alto (financiamento de veículos, por exemplo) são acionados inicialmente via contato telefônico por uma célula apartada, objetivando um poder maior de negociação. Para os clientes que possuem um perfil de alto risco, estes são acionados através de contato telefônico, atribuindo peso máximo na discagem, pois necessitam de uma cobrança mais incisiva por serem clientes menos propensos ao pagamento.

No geral, essa operação deixa de acionar via contato telefônico cerca de 30% do mailing, mas garante a recuperação, pois a grande maioria que permanece sem acionamento são clientes que pagam espontâneamente (postergam a data de vencimento, mas saldam a dívida em uma data posterior) e os demais são contatados via canais. O resultado desta estratégia de cobrança bem desenhada favorece bastante o cliente contratante, pois atribui força de acionamento onde realmente é necessário, proporcionando uma recuperação satisfatória. A empresa contratada também é favorecida, uma vez que é através do comissionamento (variável e de acordo com as faixas de atraso) e do controle de custos (através de inteligência) que se consegue manter a margem positiva e acima do orçado.

Após um determinado período, suponha que o contratante defina algumas mudanças contratuais em relação a essa mesma carteira, propondo a implantação da metodologia BSC (Balanced Scorecard – Metodologia de medição e gestão de desempenho), atrelando-se pesos em relação a cada produto (os maiores tickets com os menores pesos e vice-versa), e a comissão passe a ser paga somente mediante o acionamento do cliente via contato telefônico. A partir dessas mudanças, faz-se necessário alteração no desenho das estratégias. Ocorre a descontinuação de algumas inteligências, como o modelo de Self-Cure, pois agora o contato telefônico deve ser feito na carteira toda e também o modelo de atuação em altos ticket`s com célula apartada, pois não é mais rentável para a contratada manter uma célula somente para esse nicho.

Além de seguir um modelo de atuação mais “engessado”, abrindo mão da inteligência anterior, a operação terá que aumentar o capacity para atuar no mailing como um todo e, consequentemente, os custos de FTE e de Telecom serão elevados. Nessas condições, a operação estaria sujeita a uma redução abrupta na margem ou até mesmo em uma margem negativa.

Nesse novo modelo proposto pode haver uma contrapartida, ou seja, há possibilidade de aumentar a rentabilidade da carteira para que a margem ainda permaneça favorável? O que geralmente ocorre nesse novo modelo é a antecipação do pagamento mediante o contato mais incisivo, principalmente entre os clientes com perfil de pagamento espontâneo, porém somente a empresa contratante seria beneficiada. Entretanto, deixa-se de colocar maior esforço no público de baixa propensão de pagamento e também nos clientes que possuem um alto ticket médio, e corre-se o risco da dívida rolar para as faixas mais altas, tornando-a mais difícil de ser recuperada.

Mediante a esse exemplo, que infelizmente tem ocorrido em alta escala no cotidiano das empresas de Call Center, fica evidente que é preciso muita cautela em uma negociação entre o cliente contratante e a empresa contratada. Uma operação rentável poderá sofrer graves consequências se a empresa contratada aceitar um modelo mais engessado, principalmente contendo pesos atrelados ao ticket médio da carteira. A sugestão é fazer algumas simulações antes de fechar o contrato, envolvendo as características da carteira e o comissionamento proposto de cada nicho. Além disso, é indispensável negociar com o contratante até que o contrato fique favorável para ambos – cliente satisfeito x empresa rentável.

Caso você tenha alguma experiência interessante relacionada a esse tema, fique à vontade para comentá-la.

Érica Missão

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