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Vender telefone fixo porta a porta vale a pena? Oi e Telefônica dizem que sim!

Por: Afonso Bazolli
Em: Estratégia e Modelagem
Fonte: Istoé Dinheiro

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Quem corre mais riscos de extinção: o mico-leão-dourado ou o telefone fixo? Não contem essa piada para as operadoras Oi e Telefônica, que detêm uma fatia de 71% de participação de mercado nessa área. Desde 2008, as duas operadoras perderam 3,6 milhões de assinantes, mas de 10% de sua base de clientes. No Brasil, as vendas de telefones tradicionais crescem a taxas bem inferiores às de celulares. De 2000 a 2010, por exemplo, o avanço foi de 36%. Na área móvel, a expansão atingiu impressionantes 774%.

A solução que a Oi e a Telefônica encontraram para reverter esse quadro, acreditem, é a venda porta a porta, no melhor estilo utilizado por empresas de cosméticos, como a americana Avon e as brasileiras Natura e Jequiti. “É uma estratégia de defesa, pois esse negócio traz um faturamento ainda muito relevante para as duas maiores operadoras do País”, afirma Eduardo Tude, presidente da Teleco, consultoria paulista especializada em telecomunicações. De fato. Em 2010, a receita bruta com os serviços fixos da Oi representou 75% do seu faturamento total. No caso da Telefônica, foi de 70% – esse dado não incluí ainda o resultado da Vivo.

A Oi, por exemplo, começou silenciosamente a contratar representantes para vender de porta em porta as suas linhas telefônicas no segundo semestre de 2011. Por considerar essas informações estratégicas, a empresa de telefonia – cujos sócios são a AG Telecom, da Andrade Gutierrez, a La Fonte, da família Jereissati, e a Portugal Telecom – revela pouco sobre essa forma de buscar clientes. DINHEIRO, no entanto, acompanhou, no fim de janeiro, a mobilização da empresa no bairro de classe média baixa de Pernambués, no centro de Salvador. A tropa recrutada era composta de jovens na faixa dos 20 anos, que foram recebidos por Bernardo Winik, diretor de vendas de varejo e operações da Oi, responsável pelo projeto. “O porta a porta não é um canal tradicional para oferecer serviços de telefonia, mas nos permite prestar um atendimento personalizado”, afirma Winik. “Podemos chegar com planos de acordo com o cliente e a sua região.”

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Apesar de perder participação de mercado na telefonia fixa desde 2002, o resultado da Oi poderia ser ainda pior sem os vendedores de rua. No fim de 2011, a abordagem porta a porta foi responsável por conquistar 35% dos seus novos assinantes. O desempenho foi considerado tão satisfatório que a Oi avalia levar essa estratégia para São Paulo, onde não possui licença para operar com linhas fixas, para vender celulares. Se chegar à capital paulista, a Oi enfrentará a Telefônica, que iniciou já em 2010 o seu avanço nas ruas. Hoje, a companhia espanhola bate em portas de nove cidades paulistas. Além de São Paulo, está presente em Ribeirão Preto, Campinas, Sorocaba, Piracicaba, Bauru, Presidente Prudente, São José do Rio Preto e Santos. Os alvos são novos consumidores em regiões habitadas por pessoas das classes C e D.

O resultado da empreitada pode ser medido pela base de assinantes da empresa, que praticamente se manteve estável. Em 2009, a Telefônica contava com 11,3 milhões de clientes de telefonia fixa. Ao final do terceiro trimestre de 2011, eram 11,1 milhões. Neste caso, perder poucos clientes já pode ser considerado uma vitória. Procurada, a Telefônica não se pronunciou para esta reportagem.

Se a Telefônica e a Oi enfrentam problemas para manter seus assinantes, o mesmo não acontece com a Embratel e a GVT. As duas últimas celebram um aumento de participação de mercado nos últimos dois anos. A Embratel, que pertence à mexicana América Móvil, detinha uma fatia de 18,7% no fim de 2011, três pontos percentuais a mais do que no primeiro semestre de 2010. A GVT, da francesa Vivendi, passou de 3,8%, em 2010 para 6,1% em 2011. Ambas têm em comum a estratégia de vender pacotes combinados, que integram o telefone fixo com tevê por assinatura e banda larga. “Essa é a única forma de fisgar o consumidor” afirma Tude, da Teleco. “Do contrário, o cliente da baixa renda prefere ficar só com um celular pré-pago”.

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