Quer clientes leais? Encontre um inimigo para sua marca

Por: Afonso Bazolli
Em: Fidelização
Fonte: Ideia de Marketing

Por: Felipe Thomé

Quando falamos em clientes leais é quase automático lembrarmos da Apple. Seus clientes são tão apaixonados que receberam até uma denominação especial: os Macfags.

Para muitos, a Apple é como uma religião, onde Steve Jobs ocupa o papel de “Deus”. E não é exagero fazer essa comparação. Segundo uma pesquisa realizada por Neurocientistas, para essas pessoas, a Apple e a religião despertam a mesma região do cérebro.

Muito dessa paixão se deve pelo posicionamento que a Apple tem desde o lançamento dos seus primeiros Macintoshs. A marca sempre deixou claro o que ela não seria e encontrou um inimigo para demonstrar isso: o Windows. Nas suas memoráveis propagandas, a Apple mostra seu inimigo como um sujeito antiquado, chato, sem cor.  Em contrapartida, o Macintosh era jovem, moderno e descolado. Essa divisão criada entre a Apple e seus concorrentes é um grande estímulo para essa lealdade de seus clientes.

O ser humano por natureza busca sua identidade social e se identifica com grupos como forma de se diferenciar dos outros. A criação de grupos criam a identidade (dizem quem somos) e alimentam a auto-estima (fazem nos sentir bem sobre nós mesmos). Esse comportamento foi comprovado pelo estudo “Categorização Social e Comportamento Inter-grupos”.

Nesse estudo, os autores descobriram que pessoas que não se conheciam anteriormente quando divididos em grupos, criavam uma “rivalidade”com as pessoas dos outros grupos e favoreciam as do seu grupo na hora de distribuir recompensas.

A simples ilusão de divisão, criada por escolhas aleatórias foi suficiente para que as pessoas favorecessem seus companheiros de grupo em relação aos outros.

Essa busca pela identidade social é o que faz os sujeitos se unirem em grupos para defender algo. Levando isso para os âmbitos das empresas, é fácil perceber que as pessoas gostam de apoiar marcas que tenham fortes convicções em relação a um assunto, porque eles gostam de ser parte de um movimento e o sentimento de pertencimento que vem com ele.

A formação dos grupos é feito com mais solidez quando se tem um inimigo claro. Um grande exemplo disso são os torcedores de futebol, que se unem quando o time joga contra um rival.

Mas como identificar um inimigo para sua empresa sem manchar sua reputação?

Comprar brigas com grandes empresas pode não ser uma boa estratégia e nem recomendo que se faça isso. Não defina uma empresa como seu inimigo, mas sim uma ideia ou uma crença. Ao invés de sua marca criticar a Empresa X, você deve se posicionar contra algo que seus clientes também seriam contra. Por exemplo: Um restaurante vegetariano deve se posicionar contra o consumo de carne e não contra a Friboi.

Um movimento que venho observando na área de marketing  aqui no Brasil é o surgimento dos inimigos dos “Gurus do Marketing Digital”. Nos últimos anos surgiram muitas pessoas vendendo fórmulas mágicas de marketing digital onde qualquer pessoa poderia ficar rica se as utilizasse. Nós que trabalhamos com Marketing, sabemos que não existem fórmulas prontas. Muitos profissionais sérios se posicionam contra esse tipo de prática e definiram os “Gurus” como seus inimigos. Com isso, ganharam o respeito e a atenção de pessoas que também são contra.

Algumas dicas para você escolher um inimigo sem prejudicar sua empresa:

– Não foque somente sobre seus inimigos. Demonstre seu posicionamento claramente e fortaleça os seus valores como empresa, sem precisar ficar citando seus inimigos o tempo todo.

– Se você está apontando um problema, deve apresentar uma solução. Nutricionistas constantemente se opõem ao consumo de açúcar, mas apresentam soluções para substitui-lo de maneira mais saudável. O seu produto deve ser a solução para o problema que está apontando.

– Não torne isso numa briga pessoal. Defenda seu ponto de vista e deixe claro os motivos porque é contra uma ideia ou posicionamento. Atacar uma marca ou pessoa pode ser um grande tiro no pé. Voltando ao exemplo da nutricionista, faz todo sentido ela ser contra o consumo de açúcar, mas seria besteira ser contra nutricionistas concorrentes.

Sua marca já possui um inimigo?

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