Benchmarking: por que a grama do vizinho parece sempre mais verde?

Por: Afonso Bazolli
Em: Gestão
Fonte: Resultados Digitais

Busque excelência operacional na sua empresa observando o que aqueles que estão no topo estão fazendo para serem os melhores

Muitos empresários, gestores, profissionais de marketing e vendas sonham em ter suas empresas prosperando, com um sucesso duradouro e sustentável. No entanto, não basta mais uma incessante busca por excelência nos processos se não houver parâmetros e referências do que é perfeição.

Na busca para fomentar o crescimento e sucesso de um negócio, é bastante comum ver empresários terem dificuldade de elaborar formas de vencer a concorrência, de aumentar a produtividade e a eficiência dos processos. Ou até mesmo de inovar e acompanhar as mudanças de mercado.

Uma forma bem simples de resolver esse problema é através da prática de benchmarking. É uma técnica desenvolvida e muito utilizada por indústrias para monitorar a concorrência, comparar o desempenho de resultados, melhorar a eficiência de processos.

Entenda o que é benchmarking

Imagine que você seja proprietário de uma padaria pequena de bairro, tendo baixos resultados de faturamento e margem do negócio. Até que, certo dia, toma conhecimento de que no bairro vizinho existe uma padaria concorrente cheia de glamour, com filas quilométricas a qualquer hora do dia e resultados superiores.

Ao buscar entender seus métodos e incorporá-los à sua padaria, você estará, de maneira inconsciente, fazendo benchmarking. Em resumo, é um processo de estudo e avaliação de concorrência, podendo ser uma análise profunda das melhores práticas usadas por empresas de um mesmo setor que o seu e que podem ser replicadas pela sua empresa.

É, também, uma ferramenta valiosa que responde questões que todos gestores fazem. Como estou me saindo em relação à concorrência? Os resultados que estou alcançando são satisfatórios? Como aumento a produtividade e eficiência dos meus processos?

Esta prática já é utilizada há muito tempo por indústrias, tendo sido introduzida no universo empresarial pela Xerox. Pioneira na utilização das técnicas de benchmarking, a fabricante norte-americana chegava a desmontar os equipamentos de suas concorrentes Canon e Nashua, para descobrir como elas conseguiam comercializar seus produtos a preços inferiores aos seus.

Tal prática que também é conhecida como engenharia-reversa (e não perversa). A partir disso, a empresa definiu benchmarking como, “o processo contínuo de mensurar e compararmos os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as empresas reconhecidas como líderes da indústria”.

Os benefícios de adotar a prática

- Descobrir práticas de sucesso de empresas que já têm conhecimento estabelecido sobre um determinado assunto;

- Identificar novas tendências e sair à frente;

- Receber novas referências de empresas que atuam no mesmo segmento que o seu;

- Ganhar uma base argumentativa para discutir o curso de novos investimentos no futuro;

- Criar um plano para desenvolver estratégias e habilidades que colocarão a empresa no rumo do crescimento;

- Melhorar o conhecimento que a organização tem de si mesma;

- Aprimorar seus processos e práticas empresariais para chegar o mais próximo da excelência;

- Motivar sua equipe para alcançar objetivos realizáveis, já atingidos por outras empresas;

- Ganhar maior conhecimento do mercado;

- Aprender com quem já passou pelos mesmos desafios;

Buscar redução de custos, aumento na produtividade e ampliação na margem de lucro, etc.

Porém, cuidado, nem tudo são flores

A comparação é a base para a avaliação do valor daquilo que criamos ou fazemos. Ou seja, é algo quase natural. No entanto, você pode se deparar com excelentes ideias, mas que não necessariamente são aplicáveis ao momento da sua empresa, ou contexto do seu negócio.

E, muitas vezes um embasamento equivocado pode ser mais prejudicial do que benéfico. Acreditar que tudo o que a concorrência faz é bom, deixando de analisar criticamente cada ponto, pode ser um verdadeiro “tiro no pé”. Pois, às vezes, o que funciona para um concorrente não se adequa para a sua empresa.

Além disso, deve-se tomar cuidado ao tentar implementar metodologias e práticas observadas ao contexto da sua empresa. Somente um “Ctrl + C Ctrl + V” dos sistemas, processos e rotinas com certeza conduzirá a empresa para resultados nulos.

Isso porque um eventual foco excessivo na concorrência, ou em empresas de um contexto muito distante da sua, pode fazer a empresa perder a própria identidade e posicionamento de mercado.

Deve-se, portanto, filtrar as informações e ater-se ao que trará mais resultado no curto ou médio prazo. Além disso, é importante também, tomar o devido cuidado de adaptar o que for melhor, sem perder as características mais marcantes e individuais do seu negócio, como cultura, valores, missão e visão.

Como fazer benchmarking?

Sendo assim, como fazer uso desta prática tão simples? A seguir, compartilho alguns exemplos simples de como fazer benchmarking:

Pesquisa de campo

Parte do princípio de levantar um determinado problema que a empresa esteja enfrentando. Então, seleciona-se métricas, fatos e dados que possam ser comparados com concorrentes e outras empresas, que não necessariamente envolve troca de conhecimento a partir de conversas ou entrevistas. Apenas uso de fontes de pesquisa, tais como artigos, blogposts, estudos, reports e bases de dados.

Digamos que sua empresa está com baixa de vendas e você quer avaliar se o desempenho do seu processo de aquisição de clientes está produtivo. Para isso, você pode usar ferramentas como Benchmarking de Funil de Vendas da Resultados Digitais para comparar métricas de marketing e vendas do mesmo segmento de negócio da sua empresa.

Uma outra possibilidade, é comparar o desempenho dos envios de emails marketing das suas campanhas com os resultados da sua indústria. Para isso, você pode usar a Ferramenta de benchmarking de métricas de email marketing.

Eventos

Quando profissionais vão a eventos, meetups, conferências e feiras de negócios costumam ter uma motivação estabelecida. Ela pode ser desde saber como aumentar as vendas e acompanhar as tendências para marketing digital até ver as últimas soluções tecnológicas disponíveis no mercado.

Essa motivação explica por que participar de eventos é uma excelente oportunidade, pois lá você vai com uma motivação de encontrar uma solução para um problema, assim como milhares de outras pessoas.

Poderá, então, encontrar diversas palestras com as últimas tendências sobre um determinado assunto, consultar fornecedores as últimas tecnologias e soluções para sua empresa. Poderá, também, criar uma rede de relacionamento com outros empresários do setor, e até concorrentes para investigar o que estão fazendo.

Há um post aqui no blog, por exemplo, que traz 10 dicas matadoras de como fazer networking em eventos, para que você saiba como aproveitar os eventos corporativos para ampliar ao máximo seu networking e obter resultados expressivos em seu negócio ou carreira.

Visitas presenciais

Esse é, provavelmente, o método mais eficaz e rápido de se aprender com os melhores. A própria Resultados Digitais incentiva muito que clientes e parceiros visitem nossa sede em Florianópolis, para entender como nossa empresa funciona.

Assim, dá para vivenciar nossa cultura e ver processos, práticas e metodologias da operação. Além de claro, tomar um café com pão de queijo com alguma liderança.

Imagine um dia inteiro, sem perder tempo, trocando experiências com os gestores de vendas, marketing e customer success das melhores empresas, acelerando o seu aprendizado.

Busque empresas de segmentos de negócio similares. Participe de associações empresariais. Faça parte de comunidades e grupos em redes sociais como Facebook e LinkedIn. Quanto mais você expandir sua rede de contatos para fazer imersões e enxergar como um negócio gira em um ambiente diferente, mais poderá ter ideias para levar para casa.

Mentorias

Diferente de uma consultoria, que desenvolve uma solução específica para o problema de uma empresa, a mentoria visa compartilhar sob a perspectiva de quem já passou por desafios similares o caminho de superação ou sucesso que tomou. Ter mentores pode ajudar você e a seu negócio a entender quais os próximos passos tomar. Ou a resolver gargalos no processo.

A Endeavor, no palco do CEO Summit Sul, compartilhou alguns aprendizados dessa experiência. Trata-se de um excelente exemplo de como mentorias podem ser uma verdadeira oportunidade de alavancagem para o seu desenvolvimento e do seu negócio.

Como nós fazemos Benchmarking na RD

Na Resultados Digitais, temos como um de nossos valores do Código de Cultura buscarmos a execução de melhorias e busca por soluções. Sempre que iniciamos um projeto na RD, temos uma etapa intensa de pesquisa e benchmarking com empresas referências no mercado.

Como forma de oficializar isso, a RD lançou um programa chamado de RD Bench Office, que nada mais é do que uma base avançada no Vale do Silício, com foco em benchmarking.

O objetivo principal do programa é possibilitar que RDoers (como nos chamamos aqui) de todas as áreas conheçam a fundo as melhores práticas de grandes empresas do Vale do Silício, aprendam muito e voltem pra RD cheios de insights que nos ajudem a construir uma empresa melhor.

As empresas do Vale do Silício têm uma cultura muito madura de registro de erros e acertos, que nos ajudam a antecipar aprendizados e escalar nossos processos. Por isso, decidimos que faria todo sentido aproximar nosso time dessas empresas para coletarem aprendizados sobre seus principais desafios dentro da empresa.

Hora de colocar em prática

Para colocar tudo o que explicamos acima em prática, você pode seguir algumas etapas:

- Estude a sua própria empresa e defina quais processos ou práticas você quer melhorar;

- Pergunte a seus clientes quais processos dentro da sua empresa eles consideram que podem ser melhorados;

- Você precisa identificar quais deles são cruciais para o sucesso em seu nicho de mercado ou quais você sente que realmente precisa de melhorias;

- Defina os tipos de benchmarking que você irá usar;

- Pesquise empresas que possam ter passado pelo mesmo desafio, ou são referência no processo que deseja aperfeiçoar;

- Em casos que envolve entrevistas ou conversas, seja claro, e aborde as pessoas com a sua intenção e o que você busca;

- Deixe claro os motivos pelo qual escolheu a empresa;

- Invista no networking e diga qual expertise você possui como moeda de troca. Construa relações duradouras, pois você irá precisar de mais de uma conversa;

- Obtenha os dados para análise;

- Finalmente, compare e analise as informações coletadas.

A partir disso, busque detectar pontos altos e baixos e estabeleça planos de ação para executar as melhorias.

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