O que é e como calcular o ROI?

Por: Afonso Bazolli
Em: Gestão
Fonte: MOIP

Por: Regiane Monteiro

É fato: uma das maiores dificuldades das empresas está em calcular o retorno sobre os investimentos realizados. Você saberia dizer, por exemplo, quanto de retorno uma nova plataforma traria para seu e-commerce? E o desenvolvimento de um processo de logística reversa, será que poderia trazer mais lucros? Essas perguntas podem ser facilmente respondidas se você souber calcular o Return On Investment (ROI). Que tal saber um pouco mais a respeito desse indicador de desempenho que simplesmente não pode faltar no monitoramento do seu negócio? Então acompanhe:

O que é ROI?

Trata-se de um indicador de performance que tem como objetivo calcular a relação entre investimento e lucro, determinando o desempenho de cada iniciativa. Lembrando que se trata como investimento e não custo porque todo valor aplicado a seu e-commerce para a melhoria dos processos deve ser visto como possibilidade de trazer algum retorno financeiro, seja a curto, médio ou longo prazo.

Para que serve?

O ROI surgiu primeiramente como um indicador do mercado financeiro, visando determinar a viabilidade de cada investimento realizado pelas empresas. Mas como ele é bastante flexível e pode ser aplicado a praticamente qualquer área, passou a ser destaque em outros nichos, como gestão de projetos, marketing, produção e assim por diante. Ele serve, basicamente, para avaliar se vale a pena fazer determinado investimento. E por isso é que se tornou tão importante para o e-commerce. Que tal conhecer algumas aplicações e vantagens de se calcular o ROI? Veja só:

Aquisições

Qualquer negócio que esteja, de alguma forma, ligado à tecnologia e à internet está constantemente em evolução. E esse é exatamente o caso do e-commerce. Na prática, novas soluções surgem a cada dia, de modo que se torna imprescindível avaliar se vale ou não a pena fazer um ou outro investimento. É nesse momento que o ROI surge como um dos maiores aliados dos gestores, providenciando uma resposta matemática às suas dúvidas.

Imagine, por exemplo, que você está prestes a investir em um novo sistema de pagamento para sua loja virtual. Pela variedade de opções que oferece, esse sistema permitirá que mais pessoas comprem de você, além de também agilizar a gestão do seu e-commerce. Isso impactará em 20% mais vendas e 10% menos trabalho para sua equipe. Mas será que o investimento vale mesmo a pena? O ROI poderá dizer!

Viabilidade

A implementação de um novo CRM é um projeto desenvolvido com frequência nos e-commerces, afinal, é preciso conhecer e se relacionar bem com os clientes. Mas sempre fica aquela dúvida: é o momento certo de investir? Qual será o retorno dessa nova ferramenta? Sabendo quanto custa a implementação do CRM e que tipo de benefícios ele trará para seu empreendimento (como melhoria na gestão de leads, fortalecimento da comunicação e segmentação da sua base de clientes), passa a ser possível projetar o crescimento das vendas.

Com essa projeção, pode-se calcular as receitas que virão em consequência da implementação do novo CRM, sabendo assim o retorno que terá sobre esse investimento. Se valer a pena, o projeto deve caminhar. Caso a mudança não traga mais vendas, o investimento pode ficar para um outro momento.

Eficácia

Outro motivo pelo qual você deve aprender a calcular o ROI é para saber como suas estratégias de marketing contribuem para a geração de receita. Imaginando que você invista em marketing de conteúdo, links patrocinados, redes sociais, e-mail marketing e mala direta, qual dessas estratégias traz mais retorno para seu e-commerce? E qual delas é a menos eficaz?

Com o cálculo do ROI, é possível saber exatamente a porcentagem de contribuição de cada estratégia para atrair visitantes e fomentar vendas no e-commerce. A partir disso, pode-se estipular metas mais realistas para cada canal de relacionamento e também otimizar os investimentos em marketing de modo a trazerem o máximo de retorno financeiro para o negócio.

Metas

Depois de abrir seu e-commerce, você precisa saber estimar suas metas de vendas, de modo que o total de receitas seja suficiente para pagar todos os custos da operação do negócio e ainda gerar lucro. E uma das melhores formas de se fazer isso é com base no ROI, já que ele expressa a relação entre o total de receitas e o total de custos do empreendimento.

Digamos que hoje você esteja no seu ponto de equilíbrio, ou seja, somando os custos e as receitas, chega a um resultado nulo. Assim, ainda não há lucro no seu e-commerce. Mas com base no ROI que você deseja ter, pode determinar quais são suas metas de vendas e, a partir daí, desenvolver uma estratégia de marketing que possibilite chegar ao retorno financeiro esperado.

Decisões

O ROI também é um grande aliado no processo de tomada de decisão, ainda mais quando você está diante de várias oportunidades de crescimento e não sabe em qual delas apostar. Entre um CRM, uma ferramenta de automação de marketing e uma nova plataforma de pagamentos, qual você escolheria para aumentar sua receita?

À primeira vista, a ferramenta de automação de marketing pode parecer ser o investimento mais acertado. Mas para saber se essa intuição é verdadeira, você precisa considerar o investimento de cada solução e quanto as alternativas podem trazer de retorno para seu e-commerce. Pode ser que o fluxo de visitantes no seu site seja muito bom, mas as opções de pagamento limitadas afugentem os clientes, por exemplo. Nesse caso, a ferramenta de pagamentos seria bem mais útil. Sem contar que também pode ter um custo mais atrativo, trazendo um ROI muito maior do que o da ferramenta de automação de marketing.

Como calcular o ROI?

Desde que você não se esqueça de listar todos os custos envolvidos em cada investimento que pretende fazer, o cálculo do ROI é bastante simples. No caso de um e-commerce, é bem comum que se conheça os custos de aquisição e venda de produtos, mas as horas de trabalho da equipe, a energia, a água, os materiais de escritório e outros insumos vitais para a manutenção do negócio sejam esquecidos. Depois desse exercício de levantamento de custos, basta fazer o seguinte cálculo:

Para ficar mais claro, vamos a um exemplo prático: imagine que você acaba de lançar uma campanha de marketing para o Dia das Mães. Essa campanha custou, ao todo, 5 mil reais. Depois da data comemorativa, você teve um total de receitas de 25 mil reais. Então vamos ao cálculo?

Isso significa que, a cada 1 real investido na campanha, você ganhou 4 reais!

É importante que você saiba que o ROI não é um indicador estável, já que está sujeito às variações do fluxo de compras do seu e-commerce. Em datas comemorativas, por exemplo, é provável que seu ROI seja maior porque as pessoas estão mais propensas a comprar. Ações específicas (como uma campanha de links patrocinados) também podem potencializar seu retorno. Por essas e outras é que se torna imprescindível constantemente criar o contexto ideal para que seu ROI seja sempre maior do que o do período anterior.

Como maximizar o retorno?

Existem diversas maneiras de potencializar o ROI do seu e-commerce e, assim, obter um maior êxito nas vendas. Vamos ver algumas das estratégias mais utilizadas:

Descrição de produtos

Cada vez mais, os consumidores estão em busca de informações úteis e completas, que realmente ajudem na tomada de decisão na hora da compra. Isso significa que, além das características dos produtos que o fabricante envia, você precisa falar também de seus benefícios, como cada produto impacta na vida dos consumidores, que comodidades proporciona e como muda o dia a dia das pessoas. E tudo isso sem se esquecer do SEO, ok?

Táticas de SEO

A otimização de todo o conteúdo do seu site para os mecanismos de busca atua diretamente no posicionamento do seu e-commerce frente à concorrência. E estar à frente nos resultados de busca do Google traz muito mais oportunidades de vendas. Por isso, as táticas de Search Engine Optimization (SEO) são indispensáveis para potencializar seu ROI. Pense bem: quanto mais visitantes chegarem a seu e-commerce, maior conhecimento sobre a marca terão, assim como sobre os produtos que você vende.

Opções de pagamento

A variedade de opções de pagamento on-line não para de crescer. E isso acontece exatamente porque há perfis de consumidores para todas elas. Assim, contar com uma solução de pagamentos que abarque grande parte dessas opções é uma das melhores maneiras de fazer com que seus consumidores efetivamente comprem de você. Cartão de crédito, boleto bancário, transferência e débito automático com variedade de bandeiras são apenas algumas das formas pelas quais você pode atrair mais clientes e, assim, garantir um ROI maior para seu e-commerce.

Marketing de conteúdo

O que as pessoas buscam na internet antes de qualquer compra é conteúdo de valor sobre a escolha que estão prestes a fazer. Um designer gráfico que esteja em busca de um novo notebook, por exemplo, definirá alguns requisitos para a escolha do produto, mas ainda assim buscará mais informações que o ajudem a tomar a melhor decisão. Se você investir na produção de conteúdo que ajude esse consumidor a comprar o melhor computador, além de garantir a satisfação do cliente, certamente estará um passo mais perto de fidelizá-lo.

Necessidade de monitoramento

A verdade é que todos os internautas deixam muitos rastros na internet que podem ajudá-lo a aprimorar suas estratégias de marketing e vendas. Por isso, monitorar constantemente as interações de cada visitante com seu site, seu blog, suas redes sociais e demais plataformas é uma das melhores maneiras de conhecer a fundo seu público-alvo e descobrir como envolvê-lo e encantá-lo. O propósito não é apenas de fazê-lo comprar, mas de fidelizá-lo a ponto de recomendar o seu e-commerce para outras pessoas.

Nesse sentido, existem algumas métricas e indicadores que, assim como o ROI, são indispensáveis para que seu e-commerce esteja em constante evolução, oferecendo sempre o melhor para os visitantes, leads e clientes. Então anote aí:

Origem de tráfego: saber de onde seus visitantes vêm permite que você foque seus investimentos nas plataformas certas e, assim, torne suas estratégias de marketing mais eficazes.

Taxa de conversão: do total de visitantes que chegam a seu site, quantos deles se tornam clientes? Conhecer suas taxas de conversão ajuda a saber o quão eficiente seu marketing é, assim como se a plataforma do seu e-commerce é amigável, se o design agrada as pessoas e se é fácil comprar.

Taxa de rejeição: dos visitantes que chegam a seu site, quantos deles não vão em frente na navegação? A taxa de rejeição é importante para que você descubra por quais motivos as pessoas não finalizam as compras no seu e-commerce.

Custo de aquisição de clientes: quanto você investe para conquistar um novo cliente para seu e-commerce? Será que esse investimento vale mesmo a pena? O custo de aquisição de clientes é um dos indicadores mais importantes porque revela se você vem obtendo lucro ou tendo prejuízo na captação de clientes.

Testes A/B

Assim como o perfil dos consumidores evolui, seu e-commerce também deve progredir, acompanhando as tendências de mercado para se manter competitivo. Mas como saber qual é o gosto do consumidor? Simples: realizando testes A/B! Esses experimentos são feitos para determinar qual estratégia é mais atrativa para o público, tornando seu e-commerce ainda mais interessante para os consumidores.

Se você costuma ter várias ofertas na sua página principal, por exemplo, experimente reduzir o número de elementos e dar destaque aos produtos que quer vender com mais urgência (como lançamentos, novidades ou, ainda, artigos que precisam sair do estoque). Seguindo a mesma lógica, se o botão de comprar fica no topo da página do produto, tente trocá-lo de lugar ou, até mesmo, fazer um botão flutuante, que acompanhe a navegação do visitante. E se as cores do seu site são azul, laranja e branco, experimente alterá-las em uma data especial para ver como o público reage a essas mudanças.

Os testes A/B são a melhor forma de entender o comportamento dos visitantes do seu e-commerce e selecionar os elementos que realmente fazem a diferença na hora da compra, otimizando suas vendas e, consequentemente, aumentando seu ROI.

Depois de determinar se seu investimento vale ou não a pena, se o ROI é atrativo ou não, você precisa manter as finanças do seu e-commerce em dia. Caso contrário, a receita gerada pelo novo investimento será consumida sem que você sequer perceba! Sendo assim, que tal aprender a cuidar da saúde financeira do seu negócio?

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