Os indicadores de qualidade do atendimento estão mudando, ainda bem.

Por: Afonso Bazolli
Em: MIS
Fonte: Voxage

Por: Alberto Sampaio de Oliveira

Desde o surgimento das Centrais de Atendimento nas décadas de 70 e 80, inicialmente somente com operação ativas de telemarketing, sempre houve uma preocupação de como medir a qualidade do serviço prestado por esta nova área dentro das empresas. No início, apurar o número de contatos feitos e o volume de vendas realizadas já eram informações suficientes para medir a efetividade / qualidade da operação.

No início da década de 90, principalmente por conta da criação no Brasil da Lei de Defesa do Consumidor, as empresas se viram pressionadas em disponibilizar aos seus clientes e consumidores um novo canal de contato, surgindo com isto os primeiros SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente).  Primeiramente, o objetivo destas centrais era captar as insatisfações dos clientes e tentar resolvê-las antes que fossem acionados os órgãos de defesa do consumidor.  Entretanto, os indicadores de qualidade adotados neste período se preocupavam em medir simplesmente o Tempo Médio de Atendimento (TMA) e o Tempo Médio de Espera (TME). Acreditava-se nesta época que o nível de qualidade do atendimento era inversamente proporcional a estes indicadores, ou seja, quanto menor o TMA e o TME, maior a qualidade do atendimento. Mero engano. Começou então um processo de sofisticação dos indicadores da qualidade.

Já no final desta mesma década, com o aumento da concorrência e competividade e a disputa pelos clientes e consumidores, as centrais de atendimento se viram obrigadas a adotar modelos de gestão e monitoramento mais sofisticados e completos que pudessem traduzir de maneira mais fiel o nível de qualidade dos serviços prestados por ela. Foi quando surgiram os indicadores de nível de serviço de atendimento que media a quantidade de atendimentos realizados em função do tempo de espera, ou seja, quantos atendimentos realizados em até 10 segundos, em até 15 segundos e assim por diante. Também passaram a ser medidos os abandonos, ou seja, quantos clientes tinham desistido de esperar por um atendimento. Ainda assim, continuava existindo um abismo de distância entre estes indicadores e a real satisfação dos clientes com os atendimentos.

Somente depois da virada do século é que os gestores das centrais de atendimento começaram a compreender que suas centrais e os serviços prestados por ela não poderiam ser vistas de maneira isolada da empresa, ou seja, medir a satisfação do cliente com o atendimento não dependia exclusivamente da central de atendimento, mas fundamentalmente das áreas internas das empresas que dariam todo o suporte à resolução dos problemas e/ou atendimento às demandas dos clientes. Foi então que as empresas decidiram perguntar ao próprio cliente o quão satisfeito ele estava com o atendimento e a resolução do seu problema naquele contato. Surgiu então a Pesquisa de Satisfação Pós-Atendimento. Este indicador de qualidade não media somente os serviços prestados pela Central de Atendimento, mas também os serviços prestados pelas demais áreas da empresa. Já com o cliente apontando diretamente sua satisfação ou insatisfação com os serviços prestados por toda a empresa, foi então que se passou a apurar o FCR – First Call Resolution (em tradução livre para o português, SPC – Solução na Primeira Chamada). A atenção agora já se voltava para a excelência no atendimento, ou seja, não só resolver o problema do cliente mas resolver rapidamente, se possível já no primeiro contato para evitar rechamadas e corrida dos clientes para a concorrência. A integração de todos as áreas da empresa com a central de atendimento foi fundamental para que se chegasse a este nível de amadurecimento na qualidade de atendimento aos clientes.

Mais recentemente, algumas das centrais de atendimento já ensaiam o próximo passo na evolução da apuração de indicadores de qualidade do atendimento, adotando o NPS (Net Promoter Score, que em tradução livre quer dizer Índice Livre de Promotores). A metodologia para apuração deste indicador foi criada em 2003 pela Bain & Company para medir o quão satisfeito os clientes estão com as empresas ou pessoas com quem elas interagem, considerando que clientes satisfeitos promovem as empresas e suas marcas enquanto que os clientes insatisfeitos as destroem. A partir disto que surgem as 3 categorias dos clientes respondentes:

PROMOTORES – São clientes e consumidores que gostam da empresa, estão satisfeitos com os produtos e serviços prestados por ela, inclusive na central de atendimento, querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com esta empresa, fazendo um marketing boca-a-boca.

NEUTROS – São clientes e consumidores que não ajudam a divulgar positivamente a empresa e sua marca, mas também não atrapalham.

DETRATORES – São os clientes e consumidores que, por terem tido uma experiência ruim em algum contato com a empresa, seja na central de atendimento ou em qualquer ou ponto de contato, acabam prejudicando a imagem da empresa.

Este tipo de classificação é de suma importância, pois existem pesquisas que apontam que enquanto um PROMOTOR promove a marca da empresa para 5 amigos e conhecidos atraindo novos clientes, um DETRATOR faz o contrário para mais de 20 amigos e conhecidos espantando-os para bem longe da empresa.

O cálculo do indicador NPS é bastante simples de ser calculado, basta descontar do total de PROMOTORES o total de DETRATORES e dividir pelo total de RESPONDENTES. Fica a critério de cada empresa considerar ou não o total de NEUTROS no total de RESPONDENTES da fórmula. Com isto, quanto maior o indicador do NPS, melhor a percepção que os clientes têm da empresa.

Uma maneira bastante simples de começar a apurar este indicador é colocar na Pesquisa de Satisfação dos Clientes Pós-Atendimento uma pergunta como: “Em uma escala de 0 a 9, onde 9 é o certamente recomendaria, o quanto você recomendaria os produtos e serviços da nossa empresa para um amigo? ”. Além disto, seria recomendável apurar também a parte qualitativa da pesquisa para ajudar na avalição, perguntando: “Por que motivo você deu esta nota? ”.

Segundo a metodologia, os clientes que responderam nota 8 ou 9 podem ser considerados PROMOTORES, os que responderam nota 6 ou 7 são os NEUTROS e os que responderam 0 a 5 são os temidos DETRATORES.

Agora é difícil definir que percentual de NPS pode ser considerado bom e qual ruim. Isto depende de cada segmento de atuação da empresa e, fundamentalmente dos indicadores de NPS dos seus concorrentes. Se considerarmos a relação de que 1 PROMOTOR fala bem da empresa para 5 pessoas e 1 DETRATOR fala mal para 20 pessoas, qualquer NPS abaixo de 60% já pode ser considerado preocupante.

O fato é, mesmo que a empresa analise o seu NPS de maneira isolada do mercado, qualquer aumento neste indicador mostra evolução e melhora da empresa nos seus produtos, serviços e processos e, por consequência na satisfação dos seus clientes e consumidores, enquanto que o contrário denota um ponto sério de atenção para corrigir eventualmente problemas que passaram a proporcionar uma experiência ruim aos seus clientes.

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