Segmentação de clientes: um caminho para vender mais

Por: Afonso Bazolli
Em: Televendas
Fonte: Scientia Arca

Todo e qualquer empresário deve passar algumas várias horas da sua vida, tentando descobrir a fórmula para se vender mais e crescer no mercado onde atua. Muitos já sabem, mas para os que têm dúvida: o segredo está em segmentar seus clientes.

Por quê segmentar?

Há tempos, o jeito de se criar valor e interesse pelos produtos ou serviços de uma empresa mudou consideravelmente. Muitos profissionais de marketing acreditam que o melhor jeito de vender mais e melhor é customizando seus produtos e serviços de acordo com as necessidades de seus clientes, em substituição ao modelo de marketing em massa: a mesma comunicação, benefícios, valor e preço para todas as pessoas que são ou podem ser seus consumidores.

O marketing um-a-um é responsável por identificar perfis de clientes diferentes, atender a sua necessidade específica, através de um preço que seja justo na percepção deste cliente. No entanto, ao crescer e expandir sua carteira de clientes, customizar cada uma das suas atividades para um de seus clientes ativos ou potenciais torna-se inviável.

Por esta razão, podemos criar grupos de clientes que possuem perfis, desejos, características semelhantes e criar serviços ou produtos que atendam essas características, além de alocar melhor os recursos que a empresa dispõe. Desta forma, a empresa irá vender mais e melhor.

Considere, por exemplo, uma loja de sapatos tradicional, vende e conserta sapatos na região e atende diversos clientes, desde homens mais velhos procurando conserto até mulheres levando os filhos para comprar um sapato novo. Estes grupos podem desejar tipos de serviço diferentes: os senhores têm uma renda maior, buscam os atendentes mais experientes da loja e não são exigentes quanto à descontos, enquanto as mulheres sempre pedem desconto e buscam atendentes mais jovens e ágeis. Se a loja aprender a segmentar estes tipos de pessoas, poderá já dispor mais atendentes específicos ou já oferecer um desconto na oferta para estimular a compra e trazer novos clientes com o mesmo perfil.

Como segmentar?

Antes de tudo, tenha em mente qual o tipo de mercado em que você atua. Pode ser B2B (business to business, ou seja, seus clientes são outras empresas) ou B2C (business to consumer, ou seja, você vende para consumidores finais). Defina quais são os critérios desejados para classificar seus clientes (e se ele são relevantes) e comece a mensurá-los. Normalmente, a menor das empresas possui algum sistema de gestão das suas vendas (seja uma planilha de Excel ou um ERP mais robusto), este sistema deve ser modelado de forma a coletar as informações que irão compor os critérios de segmentação.

Potencial

A forma mais simples de segmentar seus clientes atuais e potenciais é classificando-os quanto à sua capacidade de compra ou quanto eles vendem dos seus produtos (no B2B e se você tiver esta informação). Considerando a lei de Pareto, aproximadamente 80% das suas vendas podem estar concentradas em apenas 20% dos seus clientes e, é desta forma, que você pode gerar mais esforço, investimento, maiores descontos, melhores serviços, melhor atendimento para o grupo que mais traz volume para a empresa.

Características

O volume de vendas é uma informação fácil de se obter, mas uma segmentação melhor só pode ser realizada com informações mais detalhadas sobre seus clientes. Você precisa conhecê-los além do quanto eles compram de você. Pense como um dono de uma mercearia pequena: conhece bem os seus clientes, sabe o que normalmente vêm comprar, o que desejam, o que estão esperando e acaba personalizando de acordo com seu perfil.

Características serão diferentes dependendo do seu mercado de atuação (B2B e B2C) e são mais difíceis de se obter, dependendo da qualidade do banco de dados da empresa. A figura 1 demonstra um exemplo de critérios que podem ser mensurados e classificados para se segmentar a base de clientes na venda empresa para empresa.

Figura 1: Exemplo de critérios para segmentação de clientes empresariais (B2B).

Obtendo as informações de cada um dos clientes, é possível, então, classificá-los em grupos estratégicos para a empresa e descobrindo correlações, por exemplo, entre o “tempo de casa” do cliente e crescimento das vendas realizadas para ele.

Datamining ou Mineração de dados

Datamining (do inglês), mineração de dados é uma poderosa ferramenta para descobrir e analisar todos os dados que podem ser relevantes para segmentação dos seus clientes. Atualmente, as empresas podem lidar com uma quantidade imensa de dados, sem saber que inteligência extrair ou que informação relevante identificar. Datamining pode ser utilizado para identificar padrões nas informações.

Um case conhecido da aplicação datamining: A grande rede de supermercados Wal Mart empregou a ferramenta para analisar e identificar padrões no check-out das suas lojas e descobriu uma frequência interessante de compras conjuntas: Fraldas e cerveja!

Uma investigação mais profunda revelou que os pais iam ao supermercado comprar fraldas e aproveitavam a ocasião para reabastecer o estoque de cerveja, da mesma maneira. Assim, a gestão das lojas começou a organizar os produtos que detinham estes padrões mais próximos um dos outros, estimulando a compra na mesma ocasião.

A identificação de padrões em uma base enriquecida com os critérios desejados para segmentação permitirá criar as classificações (os segmentos) de clientes para os quais podemos prover serviços, produtos, preços, tecnologias diferenciadas para atender suas necessidades mais íntimas.

Considere o exemplo inicial da loja de sapatos e quais segmentos escondidos podem ser identificados através da análise consistente de padrão entre o perfil dos clientes e seu padrão de compra, provendo novos produtos, novos serviços ou aumentando seu ticket de compra.

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