O que são métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são KPIs mensuradas e analisadas, que não impactam a tomada de decisão do negócio. Ou seja, são indicadores que não representam a situação real da empresa e não afetam a criação de estratégias de vendas.

Só que elas não são completamente sem valor, só é preciso ter cuidado ao avaliá-las.

De modo geral, essas métricas representam a imagem da empresa para o mercado, sem revelar o desempenho verdadeiro. Isso porque não apontam os gargalos operacionais, os erros cometidos pelos vendedores e nem o que pode ser feito para melhorar.

Métricas de vaidade x Métricas acionáveis

Em contraponto, existem as métricas acionáveis, que são relevantes e estratégicas, podendo ser usadas na tomada de decisões, como ROI (Retorno sobre o Investimento), ticket médio, taxa de conversão, LTV (Lifetime Value) e CAC (Custo de Aquisição dos Clientes).

De modo geral, podemos dizer que todos os indicadores associados à atração e retenção de clientes e à receita da empresa são métricas acionáveis.

Quais são as métricas de vaidade?

As métricas de vaidade são até fáceis de identificar, pois não dizem muita coisa, sabe? Um ótimo exemplo são os KPIs de prospecção de clientes. Eles demonstram como está a performance da empresa em atrair leads, mas não dizem nada sobre o ganho com eles.

Confira quais são as métricas de vaidade em vendas e o que fazer para usá-las a seu favor.

Captação de leads

Começamos com esse indicador porque costuma ser bastante exaltado dentro das empresas, especialmente pelas equipes de vendas e marketing. Entretanto, não se engane. Ele não quer dizer nada sobre o desempenho comercial.

Afinal, o que adianta captar 10.000 leads se apenas 50 deles efetivam uma compra?

Logo, a quantidade de leads conquistados não diz se a equipe de vendas consegue vender bem e o que deve ser melhorado. Ela só diz respeito à estratégia corporativa quando há poucos leads no funil de vendas e, por isso, as vendas não são realizadas.

Porém, quando há alta quantidade de potenciais clientes, é possível que esconda a capacidade da empresa em fazer dinheiro com eles.

Além disso, quando o pipeline está com a primeira etapa cheia pode ser por outros motivos:

ciclo de vendas muito longo;

falta de capacidade de qualificar e prospectar clientes;

gargalos nos processos comerciais;

falta de faxina em leads incompatíveis.

Para que essa métrica de captação de leads valha a pena, compare-a com outras, como o tempo do lead dentro do primeiro estágio do pipeline e tempo desde sua entrada no funil até a primeira abordagem de um vendedor.

Quantidade de download

Seja um aplicativo ou seja um teste gratuito do seu produto ou serviço, a métrica da quantidade de download é apenas vaidade. Calma que vamos explicar o porquê!

Não pense que seu esforço em atrair novos clientes é em vão, só que é preciso que sejam usuários ativos e, com ações estratégicas, comprem sua solução ou façam um upgrade em sua assinatura.

A ideia é comparar o KPI de download com a quantidade de usuários pagos e ativos durante um determinado período. Ou ainda com o faturamento obtido.

É claro que ao lançar uma demonstração gratuita ou um app a empresa quer muitos downloads, porém, é crucial entender o que eles representam.

Às vezes vale a pena diminuir o ritmo e reestruturar as estratégias de atração de clientes para que só capte leads qualificados em menor número, mas com chances maiores de efetuarem uma compra.

Contatos realizados com os clientes

É claro que o vendedor deve ter uma meta para fazer contatos com leads, follow-ups com clientes e marcar reuniões. Só que essa métrica pode também enganar o gestor, revelando que a produtividade está alta, sem apontar quantos realmente se tornam consumidores.

Portanto, é fundamental entender a qualidade das ligações e reuniões feitas e dos e-mails enviados e estruturar todas as etapas do processo comercial para que o vendedor alcance resultados em cada interação.

Uma dica é relacionar essa métrica de quantidade de contatos realizados com o número de agendamento da reunião (provenientes da ligação ou e-mail), evolução no funil de vendas e negócios fechados. Ou seja, associar com indicadores de conversão.

Total de clientes

Acredite: a métrica do acumulado de clientes não influencia sua tomada de decisão. Ela precisa ser relacionada a outros indicadores, como ticket médio por pedido, quantidade e frequência de compras recorrentes, itens por pedido etc.

Exemplos de métricas de vaidade na prática

Para visualizar como as métricas de vaidade (não) funcionam na prática, vamos a um exemplo que aconteceu com a Microsoft.

Até 2016, a empresa se pautava em divulgar a quantidade de consoles vendidos do Xbox. Ou seja, o total acumulado de vendas de consoles. Só que ao perceber que esse número não representava a saúde financeira da marca, trocou essa métrica de vaidade por uma mais estratégica: usuários ativos mensais do Xbox Live.

De acordo com Phil Spencer, do Xbox:

“Nós nos concentramos na base de usuários ativos mensalmente porque sabemos que eles estão fazendo escolhas conscientes de nosso conteúdo, nossos jogos, nossa plataforma e nosso serviço. Queremos avaliar nosso sucesso com base na satisfação e no envolvimento desses clientes.”

Como definir métricas de vaidade?

Na verdade, métricas e indicadores de vaidade são simples de definir: basta perceber sua relevância na tomada de decisões e na representatividade da saúde financeira e longevidade do negócio.

Elas são fáceis de mensurar, porém, omitem contextos e, sozinhas, não dizem nada. Por isso, não é que você precise abandoná-las, mas não precisa levá-las tão a sério.

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