Segundo o relatório da Demand Gen, apenas 25% das empresas que fazem negócios B2B usam dados de intenção de compra na sua estratégia corporativa. Ou seja, poucas companhias usam todo o poder dessas informações para criar campanhas assertivas e se conectar com clientes em potencial.

O que é intenção de compra?

A intenção de compra B2B nada mais é do que uma previsão da probabilidade dos clientes comprarem seus produtos ou serviços durante um determinado período de tempo. Ela analisa o grau da vontade dos consumidores de realmente adquirirem uma solução da sua empresa.

Em suma, ela se baseia nos dados do passado e do presente para identificar as oportunidades do futuro. Pode-se avaliar diversos fatores, como comportamento do cliente no site, interações realizadas com clientes por canais de contato, sazonalidade de algum mercado específico, dados demográficos etc.

Pode até parecer algo abstrato, intuitivo e simples, mas, não se engane. A intenção de compra é feita por análise preditiva, que utiliza sistemas de tecnologia para buscar dados e toda a experiência e a inteligência do gestor e sua equipe para interpretá-los.

A intenção de compra funciona como uma métrica de previsão de vendas e é utilizada por gestores e equipes de marketing e vendas para implementar melhorias contínuas na empresa.

Como fazer uma análise de intenção de compra?

Primeiramente, é fundamental implementar sistemas e ferramentas tecnológicas que sirvam como base para a análise de intenção de compra. Destacamos, por exemplo, o software de CRM, o ERP e as plataformas de automação de e-mail marketing.

Até porque, os dados precisam ser mensuráveis e facilmente detectáveis. Só assim é possível entender os sinais deixados por leads e clientes.

O segundo ponto para você aprender a avaliar a intenção de compra de seus clientes é contar com uma equipe de alta performance e colaboradores que possuam um perfil analítico e detalhista para interpretar os dados de intenção e gerar insights.

O que são e como identificar os dados de intenção?

Os dados de intenção de compra são as estatísticas geradas pelas atividades dos clientes durante a navegação por canais digitais da empresa. Eles são um dos indicadores da previsibilidade de vendas. Eles podem ser identificados de diversas maneiras, como:

avanço das etapas do funil de venda: há uma intenção de compra quando o lead aceita se reunir pessoalmente com o vendedor ou interage com conteúdos de meio ou fundo de funil no site, nas redes sociais, no e-mail ou no blog;

lead scoring: a pontuação de leads calcula o quanto um lead é qualificado para fechar negócio com uma empresa. Com ela, entende-se quem são os prospects que já avançaram no funil e podem receber uma proposta comercial;

campanhas publicitárias: outra forma de detectar a intenção de compra é analisando as métricas de anúncios que foram direcionados a determinados nichos;

análise preditiva: um método moderno de avaliação que indica a previsão de vendas, integrando o histórico da empresa com técnicas de modelagem para estimar estatísticas futuras.

Ah! Mas qual é a forma de obtenção de dados mais usada? Todas essas que citamos acima e, claro, mais algumas outras que variam de acordo com o ramo do negócio.

Se precisarmos destacar uma dessas maneiras de identificação de dados de intenção, escolheríamos a análise preditiva. Isso porque ela avalia diversas variáveis e é considerada bastante completa

A análise preditiva verifica, por exemplo:

dados demográficos;

comportamento do cliente no site;

engajamento de clientes nos canais digitais, como site, blog, landing page e redes sociais;

histórico de compras;

interação de leads e clientes pelos canais de contato da companhia;

participação em eventos.

Como funciona a coleta dos dados de intenção?

Atualmente, quando um potencial cliente quer contratar um serviço ou comprar um produto que potencialize os processos de sua empresa, ele busca no Google ou nas redes sociais. Ele acessa variados sites e blogs para conhecer a marca, suas soluções e recomendações.

Quando está navegando, o cliente é impactado por diversos anúncios referentes aos últimos assuntos que ele procurou na internet. Se ele clicar em algum anúncio, entende-se que ele está interessado em determinado produto ou serviço, certo?

Ou, se ele preencher um formulário para acessar e-books, infográficos ou pesquisas de mercado, também é considerada uma atividade de intenção.

A equipe de marketing realiza a mensuração de indicadores para identificar o que está sendo mais acessado e por quem. A partir dessas informações, ela envia conteúdos relevantes ao lead, conduzindo-o pelo funil de vendas para o negócio.

Isto é: educando e guiando o lead para que ele, finalmente, feche negócio com a sua empresa.

Os dados de intenção são colhidos de diversas formas, que utilizam algoritmos que rastreiam todas as interações diárias nas plataformas digitais da companhia, indexam palavras-chave para cada página do site, mapeiam categorias de produtos ou serviços e coletam informações sobre acessos nos canais virtuais, percebendo a intenção de compra.

Quais são as formas de interpretar os dados de intenção?

É claro que a experiência e o conhecimento do gestor e de sua equipe são essenciais para a interpretação de dados. E, como cada negócio é único, é possível que uma forma de interpretação seja mais assertiva do que outra.

Mas, para ajudar você, separamos três maneiras muito usadas de como interpretar os dados de intenção de compra.

1. Percepção da persona

Uma das maneiras de interpretar a análise da intenção de compra é entender qual é a opinião e a percepção da sua persona em relação à empresa.

Isso pode ser descoberto por meio de pesquisas que avaliam a conscientização do público em relação à concorrência e revelam quais são os principais fatores que impactam seu ponto de vista.

Dessa forma, as equipes de marketing e vendas conseguem investir em ações de modo mais eficiente, realizando uma boa segmentação de clientes com campanhas variadas.

Os resultados servem como um guia que indica como deve ser a estratégia adotada, como segmentar o mercado, como posicionar o produto ou o serviço e quais conteúdos são interessantes para as personas do negócio.

2. Acompanhar a jornada de compra do cliente

Os times de marketing e vendas podem rastrear a jornada do cliente entendendo suas atividades no site, no blog, nas redes sociais e outras plataformas online.

Durante essa avaliação, eles devem conhecer a forma e os níveis de consulta de produtos e serviços e entender os ganhos e as perdas do negócio.

Uma ótima dica é acompanhar também a taxa de comportamento do comprador anualmente para criar um padrão mais atualizado e, quem sabe, identificar tendências e novas oportunidades.

3. Conhecer as necessidades do cliente

Quando o time comercial conhece profundamente as dores, as necessidades e as expectativas de seus clientes, é possível delinear uma intenção de compra nesses cenários.

A partir da análise de dados e indicadores de vendas, as ações comerciais e de marketing são alinhadas com as necessidades do público.

Perceba que há uma mudança de mindset: de “quais são as dores dos meus clientes” para “como mostrar que minha solução é eficaz para o problema do meu consumidor?”.

A resposta está nos dados de intenção. Onde o cliente mais clica no seu site? Quais textos do blog são mais lidos? Quais e-books foram baixados? Por quais páginas de produtos ou serviços ele mais navega? Quais foram seus cliques no e-mail marketing? O que meu cliente está buscando no Google?

Como fazer uma pesquisa de intenção de compra?

Além desses métodos de encontrar os dados de intenção, há como implementar pesquisas onlines que, regularmente, pedem a opinião de leads e clientes sobre intenção de compra ou determinação de preços.

É fundamental que a pesquisa seja curta, objetiva e fácil de entender. Por isso, geralmente, são usados dois métodos de pesquisa de intenção:

identificação da intenção de compra: perguntar aos clientes de quais marcas eles comprariam determinada solução ou de quais ele já comprou em um determinado período de tempo;

definição da faixa de preço: perguntar quanto o cliente pagaria por determinado produto/serviço ou marca, oferecendo opções múltipla escolha com preços ou faixas de preço.

De maneira simples e rápida, é possível descobrir o market share da empresa e/ou da concorrência, mensurar a elasticidade de valores, entender melhor o funil de vendas do negócio.

Exemplos de perguntas para as pesquisas:

identificação da intenção de compra: Escolha os sistemas e softwares que sua área implementou nos últimos 12 meses: CRM / ERP / Automação de marketing;

definição da faixa de preço: Quanto você pagaria por um aplicativo de CRM? Até R$100 / Até R$200 / Até R$300.

Como analisar os resultados das pesquisas?

Ao utilizar plataformas pagas ou gratuitas, como o Google Docs, é possível colher os dados de forma rápida e eficiente, com visualização completa das estatísticas das respostas.

Mas, chamamos atenção para a necessidade de combinar os resultados das pesquisas de intenção de compra com os outros métodos citados acima, como análise preditiva, funil de vendas, lead scoring e campanhas de anúncios online.

A partir da avaliação completa, pode-se perceber tendências e padrões no comportamento do seu cliente. Quanto mais fontes você utilizar para identificar a intenção de compra, melhor.

Outra dica é separar os fatores analisados por grau de impacto nas vendas e no negócio. Se o seu nicho for bem pequeno e incluir empresas de grande porte, por exemplo, é possível que o engajamento com o perfil da marca no Instagram não seja tão relevante quanto a página da empresa no Linkedin ou no blog corporativo.

A ideia é entender o que causa máximo impacto na intenção de compra e definir estratégias de vendas e marketing baseadas nesse resultado.

Ou seja: a análise da intenção de compra é também uma avaliação se as ações dessas áreas são eficientes e atingem o público certo no momento mais adequado.

A análise mais assertiva ajuda a elevar a taxa de conversão, a reduzir o ciclo de vendas, a melhorar a prospecção de leads e a aumentar a taxa de retenção de clientes.

Dicas de como utilizar os dados de intenção de compra

Para finalizar nosso guia completo sobre intenção de compra, trouxemos aqui dicas infalíveis para você saber como usar os dados ao seu favor!

Segmente seus leads

Ao analisar os dados de intenção, o gestor deve entender o que une um cliente em potencial a outro. Ou seja, suas características em comum, como a mesma etapa do funil de vendas e conhecimento sobre as soluções oferecidas.

Assim, pode-se fazer a devida segmentação e entender quais são os leads mais qualificados (que se tornam prioridades) e quais estão no topo, no meio ou no fundo de funil.

A segmentação de leads contribui para o gestor elaborar uma estratégia adequada, orientada por dados assertivos e em tempo real.

Por exemplo, no sistema de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), a equipe de marketing e de vendas consegue criar vários funis de vendas e classificar os leads de acordo com seus estágios.

Compartilhe conteúdo relevantes

A segmentação de leads impacta diretamente o direcionamento de conteúdos enviados geralmente pela equipe de marketing.

Quanto mais você entender o momento de compra do lead, mais assertiva será a sua campanha de e-mail marketing, por exemplo. Uma pessoa que ainda está entendendo qual é o seu problema e as opções para solucioná-lo não deve receber e-mails com promoções ou explicações mais avançadas sobre o assunto.

Isso porque ela não está pronta para comprar. Ela ainda nem sabe como resolver seu problema. Portanto, o ideal é selecionar textos, vídeos, e-books e podcasts de topo de funil, que falem mais superficialmente sobre o tema e explique pontos mais básicos.

Ao educar o lead regularmente, ele avança no funil de vendas e, enfim, fica apto a receber o contato do vendedor e uma proposta comercial.

Elabore apresentações comerciais personalizadas

Outra forma de usar os dados de intenção é gerar insights que potencializam a criação de apresentações e propostas comerciais.

Quando se conhece a intenção de compra e as necessidades dos clientes, as apresentações se tornam muito mais atrativas e eficientes.

E, se elas forem personalizadas, baseando-se em um estudo sobre o comportamento de determinado prospect no site e no blog, por exemplo, influenciam ainda mais o cliente a fechar negócio.

Implemente melhorias internas e externas

Por fim, os dados de intenção também fornecem muitos insights de como melhorar os processos operacionais e, consequentemente, a satisfação do cliente da sua empresa.

A partir da análise do relatório do CRM, o gestor entende os gargalos na equipe ou nas operações, reação dos clientes a determinadas campanhas, a quantidade de reuniões realizadas, desempenho da equipe, interesse de leads em certos produtos ou serviços etc.

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