Henrique Duda, diretor de marketing da Livelo, analisa a transformação do marketing no setor

Com 25 anos de experiência no mercado digital, Henrique Duda, diretor de marketing da Livelo, empresa de fidelidade da holding Elopar, tem uma convicção que carrega desde o começo da carreira: o cliente é único, não importa por qual canal ele apareça.

Com passagens por empresas como Walmart, Lenovo, Via e Vivo, o executivo chegou à Livelo em 2022 como diretor de negócios e, após dois anos, assumiu a liderança do marketing da companhia, que hoje tem um ecossistema de recompensas com 59 milhões de clientes.

A seguir, os principais trechos da entrevista:

Valor: Qual é a maior transformação do marketing nos últimos anos?

Henrique Duda: O marketing deixou de ser uma área focada em geração de tráfego e passou a ter um papel mais estratégico dentro das companhias. Isso passa por uma área de insights capaz de ouvir o consumidor, entender comportamento atual e futuro, e também por uma participação junto ao time de tecnologia na definição de ferramentas. O papel do marketing deixou de ser apenas atrair e passou a ser entender, conectar e gerar valor em cada ponto de contato. Antes, o objetivo era atrair clientes à loja e ao shopping. Hoje, essa lógica já não dá conta da complexidade do consumidor.

Valor: Por quê?

Duda: Porque não existe o cliente de cada canal. O cliente é único. Em determinado momento ele está no WhatsApp, em outro vai ao shopping, abre o aplicativo. O marketing precisa ter essa visão integrada e se comunicar com ele de forma consistente, não como se fossem pessoas diferentes dependendo de onde ele aparece. Antes, era muito difícil conseguir entender esse comportamento. Hoje, com as ferramentas que existem, principalmente com inteligência artificial, é possível trabalhar os dados para criar modelos mais assertivos na comunicação.

Valor: A multiplicação de canais tornou a gestão mais complexa ou mais eficiente?

Duda: As duas coisas ao mesmo tempo. A vida era mais fácil quando existiam poucos canais, basicamente o CRM [gestão de relacionamento com o cliente] e o aplicativo. Hoje, o cliente circula por diversas plataformas. Mas as ferramentas disponíveis ajudam a olhar para esses dados de forma integrada. Com inteligência artificial, é possível trabalhar dados para criar modelos de propensão e ser mais assertivo. Há mais complexidade, mas também um portfólio maior de ferramentas para apoiar o marketing. O consumidor, no final, sempre quis jornadas mais personalizadas.

Valor: Onde está o limite?

Duda: No ruído. O cliente não quer ser impactado o tempo todo. Prefiro ser mais assertivo, enviar menos comunicações e ter uma boa taxa de abertura e conversão do que bombardear o consumidor sem critério. Quando os canais trabalham de forma isolada e você não consegue ler os sinais que o cliente deixa, acaba gerando exatamente esse problema. O marketing do passado era muito preocupado em gerar volume de visitas e transações. Isso tem um custo alto, não só financeiro, mas na relação com o consumidor.

“O desafio é trabalhar a ativação e a frequência, fazer o cliente ver o valor no que é oferecido”

— Henrique Duda

Valor: Como saber quando parar?

Duda: Se o consumidor pesquisou uma passagem para um destino e ao longo de 30, 60 dias não interagiu com as comunicações enviadas sobre esse tema, esse sinal precisa voltar para dentro. Depois de duas, três tentativas sem resposta, é hora de parar. O cliente pode simplesmente ter pesquisado sem intenção de compra, ou já ter comprado em outro lugar. Insistir é afastá-lo. Essa camada de inteligência é bem complexa de construir, principalmente quando se fala de dados externos, mas é possível e a gente tem evoluído nessa direção.

Valor: Como não confundir sofisticação tecnológica com complexidade de uso quando o assunto é inteligência artificial?

Duda: Um dos caminhos que encontramos foi o uso de personas sintéticas para a criação de campanhas. Defino o perfil do cliente, os grupos, coloco na ferramenta e ela já dá um retorno: a pessoa vai entender essa campanha? Está complexo? Está simples? É funcional? Consigo ajustar antes de ir ao ar. Isso vai desde a criação de regulamentos de campanha até a definição do tom de voz da comunicação. A inteligência artificial precisa ser usada para gerar eficiência e assertividade, não para criar mais complexidade operacional. Esse é o equilíbrio que buscamos.

Valor: Tem algum exemplo concreto?

Duda: Tivemos um caso recente em que testamos dois layouts diferentes para uma campanha. Um com uma pessoa num café, outro com uma pessoa na praia. Nossa hipótese era que a imagem da praia funcionaria melhor, mas queríamos o dado para comprovar. O resultado mostrou 70% de resultado superior para a imagem da praia em relação à comunicação no cenário do café. Sem a ferramenta, teríamos gasto dinheiro para descobrir isso depois de ir ao ar. Conseguimos, com a ferramenta, gerar eficiência e ser mais certeiros com o consumidor antes mesmo de colocar a campanha no mercado.

Valor: Fidelidade se compra com pontos ou se constrói com experiência?

Duda: Sem dúvida alguma, com experiência. Os dados do mercado mostram que os consumidores estão muito dispostos a oferecer seus dados para ter experiências cada vez mais personalizadas. E 42% dos participantes de uma pesquisa recente do setor de fidelidade disseram estar dispostos a pagar por um programa que ofereça experiências diferenciadas. É um índice alto, que mostra o quanto as pessoas valorizam algo que vá além do acúmulo de pontos.

Valor: Por que isso importa?

Duda: Porque mostra que a fidelização vai muito além do ponto. É possível ter acesso a upgrade de cabine em voos, a salas VIP, a benefícios conectados ao cartão de crédito e aos parceiros do programa. Há clientes que pagam mensalidades elevadas para ter esses diferenciais. E quando o programa está presente no cotidiano, o acúmulo acontece de forma natural. O que os clientes contam sobre o impacto que o programa teve nas suas vidas comprova que estamos no caminho certo. Desde quem realizou a viagem dos sonhos com a família até quem usou os pontos para pagar uma fatura em aperto. São esses momentos que constroem uma relação de verdade.

Valor: Qual é o maior mito do mercado de fidelização?

Duda: Olhar só para o transacional. Muitos programas têm um volume grande de clientes, mas quando você analisa a frequência de utilização, ela é muito baixa. O grande desafio é trabalhar a ativação e a frequência, fazer com que o cliente veja valor no que está sendo oferecido. Durante muito tempo, esse mercado ficou muito complexo para os consumidores utilizarem, cheio de regras e asteriscos, sem que o cliente conseguisse alcançar algum objetivo concreto.

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