Com o aumento da competitividade e a grande quantidade de produtos disponíveis, marcas precisam investir no ponto de venda

Produtos bem desenhados, com características valorizadas pelo seu público-alvo e com grandes verbas para os seus lançamentos podem não obter o sucesso esperado se não existir um trabalho de Trade Marketing junto aos pontos de venda. O trade é uma área relativamente nova que trabalha o posicionamento dos produtos na gôndola, a visibilidade para o consumidor e as estratégias aplicadas em cada canal para melhorar a distribuição. Neste estudo, apresentamos os principais conceitos ligados ao Trade Marketing.

O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de Marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.

Mesmo produtos top of mind precisam de um bom posicionamento nas lojas, treinamento da força de vendas, estratégias locais com os varejistas, ações de degustação, demonstração e merchandising, além de estarem disponíveis nas áreas onde a clientela da marca costuma comprar. A partir do entendimento de que o ponto de venda precisa ser tão bem trabalhado quanto os demais momentos do ciclo de consumo, as empresas vêm investindo mais e mais no trade e se estruturando com profissionais capacitados para atuarem nestas funções.

A mudança de comportamento das marcas se deve a uma maior competitividade do mercado. Se antes a presença no canal e na mídia era suficiente para gerar o resultado esperado, hoje produtos muito similares disputam espaço nas prateleiras pela atenção do consumidor. Este setor ganhou tanta importância nos últimos anos que em alguns casos, gerou certo atrito com outros departamentos (inclusive o de Marketing) por disputarem verbas. Um espaço de destaque em um supermercado é tão ou mais importante do que um horário nobre na TV.

Por esta razão, as marcas são forçadas a elaborarem estratégias mais assertivas para o varejo, do contrário podem passar desapercebidas. “As ações de posicionamento de marca e de produto são elementos do composto de Marketing. Há 15 anos, as empresas achavam que se vendia apenas pelos canais de mídias. Hoje, percebemos que quase não há diferenciação entre os produtos, com embalagem, preço, investimento em mídia e público-alvo idênticos. Por isso, a tendência é levar a decisão para dentro da loja. Na guerra pelo consumidor, tudo é estratégia e a batalha se dá no ponto de venda”, afirma Sidney Porto, Diretor de Planejamento e Negócios da Gerencial Brasil.

A medição do retorno também é um dos fatores determinantes para os crescentes e essenciais investimentos em Trade Marketing. Com a pressão cada vez maior por resultados em curto prazo, os executivos voltam as suas atenções para o momento em que a compra é decidida no ponto de venda. “O que chama atenção no PDV é que terá a venda realizada. Isso vai fazer a diferença cada vez mais”, pondera Maurício Morgado, especialista em varejo e professor da FGV.

Disputa de verbas com o Marketing

O Trade Marketing é uma realidade para as empresas que investem em canais de distribuição para se diferenciar da concorrência perante o consumidor. Se por um lado a migração da verba de publicidade pode diminuir a lembrança de marca por parte do consumidor, o Trade envolve a marca com o dia a dia das pessoas e mostra sinais de que o investimento continuará sendo feito para que indústria e varejo se entendam e possam compartilhar os frutos deste processo. A guerra de preços no varejo, a migração da verba da publicidade e ações prolongadas no ponto de venda são algumas das tendências que povoam as estratégias desenvolvidas por indústrias e varejistas do Brasil.

A migração de verba de marketing para o Trade existe e um dos motivos é a disputa cada vez maior. “É mais simples desviar parte da verba quando o produto anunciado já é conhecido pelo público. O ideal seria se tivesse verba para a mídia e para o PDV sem ter que tirar nada de nenhum departamento porque Trade e publicidade são complementares”, diz Tânia Martins, Fundadora e Diretora Executiva da Ability Trade Marketing.

Um desafio apontado sobre este disputa de verbas é se a concentração de ações de comunicação apenas nas lojas não poderia reduzir a força da marca. “Este é um risco que a empresa tem que considerar. Por um lado é positivo e um compensa o outro. Porém, é necessário evitar o excesso para não perder a força da marca”, explica Francisco Alvarez, autor do livro Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de venda.

A busca pelo espaço no grande varejo ainda é grande, mas este foco está mudando principalmente por conta da necessidade de uma distribuição cada vez mais abrangente, como mercados de bairro e lojas de conveniências. “Os fabricantes sempre quiseram estar no grande varejo. Hoje já existe um outro olhar voltado para os canais de distribuição que atingem o consumidor, onde é preciso fazer um projeto específico”, aponta Tânia Martins.

O mais importante, porém, é ver o trade como mais uma etapa para o processo de construção de marca. “É muito importante conseguir ver a construção das marcas de forma holística, entendendo que qualquer ponto de contato é um ponto de construção e de impacto para vendas. Por exemplo, vejo um comercial que me dá desejo, depois passo no PDV e vejo o produto. Entretanto, posso não ver nenhum comercial e ver uma foto ou exposição diferenciada do produto e assim, desejar comprá-lo também. Nunca entendi que o Trade Marketing é diferente de Marketing, apenas um braço focado na inteligência da venda, no relacionamento com parceiros e com foco total no consumidor”, argumenta Simone Terra.

O passo a passo para o planejamento do trade

O objetivo do planejamento de Trade Marketing é dar previsibilidade para gastos, investimentos e potenciais retornos do negócio. O documento final desse processo é um plano de negócios por marca, categoria e canais de vendas, que se integra ao plano de Marketing, logística, produção e finanças que as empresas submetem aos seus acionistas no Brasil ou no Exterior.

O trabalho do gestor de Trade Marketing é realmente exaustivo, pois deve integrar suas propostas às outras áreas. A ausência desse tipo de pré-alinhamento cria situações em que os vendedores não conseguem implementar um grande número de promoções, concursos e iniciativas junto aos canais diretos e indiretos de distribuição. Por estas razões, Rafael D´Andrea, Diretor da Agência Shopper e Sócio da ToolboxTM – Trade Marketing Know-How, elaborou 10 passos para o planejamento de Trade Marketing bem sucedido.

O primeiro deles é o levantamento do contexto. Esta etapa engloba itens como estratégia geral da companhia, mercado, concorrência, contas-chave, comportamento de compra e consumo, plano de Marketing e metas corporativas e o contexto sócio-econômico-cultural e tecnológico. O passo seguinte é montar um inventário de oportunidades. “Nele agrupam-se todas as ideias e boas práticas enviadas por Vendas, Trade, e Agências de Trade e Shopper Marketing. Ainda não há avaliação gerencial das ações, elas apenas são agrupadas por canal ou por categoria de produtos as quais se referem”, explica Rafael D´Andrea.

Existem três fontes básicas de oportunidades que podem entrar no plano anual: oportunidades de canais, que partem da análise de oportunidades de alavancar a presença da marca nos canais de vendas onde a categoria pode ser vendida; oportunidades de shoppers, que buscam aumentar a conversão de shoppers da categoria para sua marca; e oportunidades de aumentar eficiência, isto é fazer mais com os mesmos recursos. “Um pensamento constante nesse tipo de análise é o tradicional dilema ‘fazer versus terceirizar’ como forma de aumentar a eficiência dos esforços de trade. Esse ponto também abrange incentivos de vendas, remuneração variável, estrutura, descrição de cargos e sistemas de automação”, diz Rafael D´Andrea.

O terceiro passo é quantificar os gaps. Nesta etapa, procura-se dimensionar o valor das oportunidades, quantificando ganhos financeiros de forma macro. Se não houver resposta numérica em termos de margem de lucro, market share ou vendas incrementais, provavelmente a ideia não deve ser contemplada no plano de trade marketing. Em seguida, o gestor deve elaborar uma análise dos incrementais das ações, com o objetivo de quantificar a criação de valor para cada ação desenvolvida.

No quinto passo, é hora de analisar a viabilidade operacional do plano. O gestor não deve usar apenas a sua opinião para avaliar as ações. É importante utilizar um conjunto de critérios fixos na análise de viabilidade e na priorização. Passando desta fase, ele deve desenvolver o plano tático. “Este plano é um detalhamento das ações que foram previamente selecionadas para comporem o plano final”, complementa o Diretor da Agência Shopper.

É importante compreender que em Trade Marketing existem ações padronizadas que servem para todos os clientes e algumas que devem ser customizadas apenas para um cliente ou canal. Essa característica não impede o gestor de criá-las com antecedência prevendo inclusive situações emergenciais para os problemas mais comuns.

A partir do desenvolvimento do plano tático, passamos ao sétimo passo, chamado de ranking das ações. As ações com baixa pontuação devem ser excluídas e o ROI em Trade Marketing é o que determina aquilo que será priorizado. Entretanto, como a capacidade de vendas em executar muitas ações em campo é restrita, do ponto de vista prático, a estratégia só sairá do papel quando os vendedores forem capazes de executá-la junto a algum cliente. Na sequência, é montado um demonstrativo de resultado da ação. “Neste ponto, o gestor deve formalizar as premissas para o cálculo dos resultados de cada ação, inclusive como chegou ao retorno apresentado e as métricas de sucesso de sua proposta”, explica Rafael D´Andrea.

O penúltimo passo é uma continuação do oitavo. Aqui ao invés de tomar ação por ação, apresentando resultados individuais, todas as ações selecionadas são somadas em termos de incremental de vendas, custos e margens de lucro incrementais. Isso permite ao gestor apresentar uma proposta integrada de orçamento (investimentos e despesas) e de potencial de aumento de vendas (que irá para a meta comercial) além de ganhos potenciais de market share. O último passo é a análise dos riscos, que envolve tópicos como reações da concorrência, produtos substitutos e novos entrantes, mudanças de mercado e consumo, fatores internos e cultura organizacional, fornecedores ruins, entre outros aspectos.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.