Por: Lucy Kellaway

Recentemente, a diretora de marketing da Mondelez, fabricante dos biscoitos Oreo e dos ovos de chocolate Creme Eggs, deixou o cargo. Eis o que a companhia disse a respeito: “Nossa busca por um sucessor vai se concentrar em encontrar um líder que seja ‘digital-first’ [que dê prioridade, ou atue mais na esfera digital], disruptivo, inovador, que possa ampliar o legado de Dana e mobilizar um marketing desbravador em um cenário consumidor global em rápida mutação”.

Em uma única e curta frase, a Mondelez fez algo especial. Ela evocou não só um, mas dez dos principais clichês do mundo dos negócios, todos eles implorando para serem excomungados.

Vamos começar pelo “digital-first”. Isso é, na melhor das hipóteses, confuso, e na pior, uma má ideia. Ninguém parece mais saber o que significa digital. Trata-se de tecnologia? É ser descolado? Até mesmo a McKinsey está confusa e já escreveu um longo e complicado artigo a respeito.

Seja lá o que isso signifique, ser radicalmente “digital-first” certamente é um erro. Se você está na área de marketing da Mondelez, pode fazer propaganda dos biscoitos Ritz no Facebook ou na televisão; a escolha entre os dois vai depender das circunstâncias. O motivo de se ter um diretor de marketing é que ele decide.

A palavra “disruptivo” é ainda mais perigosa. Tudo bem usá-la se você for o Uber (e mesmo assim ela não é uma coisa clara), mas não se você for uma multinacional tradicional que cresceu fazendo as coisas de maneira contínua por muito tempo. Pela experiência que tenho, pessoas verdadeiramente disruptivas não têm tempo para grandes empresas e as grandes empresas não têm tempo para elas.

A palavra “inovador” é uma versão diluída de “disruptivo”, com a diferença de que passou a funcionar de maneira similar à da palavra ética. As empresas que fazem mais barulho sobre as duas palavras invariavelmente são aquelas menos propensas a agir de acordo.

“Líder” é uma palavra ainda mais vazia do que inovador. Ela consegue ser ao mesmo tempo grandiosa e banal: hoje, todo mundo é tido como líder. A palavra ofuscou uma outra bem mais útil – gestor. Todos sabemos o que os gestores fazem – eles gerenciam os outros – e suponho que é exatamente isso que o diretor de marketing da Mondelez na verdade fará.

A palavra “legado” deveria ser proibida por um motivo diferente: ela é enganadora. Falar em legado soa lisonjeiro, mas na verdade significa o contrário. Os sistemas legados de Tecnologia da Informação (TI) são o pior pesadelo de uma empresa, enquanto que os negócios legados são aqueles que você deveria vender ou fechar rapidamente.

Evidentemente, a Mondelez não quer que seu novo diretor dê sequência ao legado da antiga, caso contrário não teria citado a palavra disruptivo. Ou você dá sequência a uma coisa ou rompe com ela. Não dá para fazer as duas coisas.

Até agora, a primeira metade da frase se mostra confusa, um clichê, internamente inconsistente e muito chata, mas mesmo assim é a minha parte favorita.

A segunda metade desanda em flatulência pura. “Mobilizar um marketing desbravador em um cenário consumidor global em rápida mutação”, serve ao propósito não intencional de dizer aos candidatos que se eles não forem propensos a chavões idiotas, melhor nem aparecer.

“Mobilizar” significa preparar tropas para entrar em ação; o marketing não pode ser mobilizado. “desbravador” é um clichê tão gasto que quase me faz sentir pena do autor, e quanto a “em rápida mutação”, até onde consigo me lembrar, as empresas vêm dizendo que os tempos em que vivemos estão em rápida mutação. Tal pronunciamento deveria deixar as pessoas sem fôlego e animadas, mas em vez disso as deixa aborrecidas.

“Global” é sempre supérfluo ou incorreto – nesse caso, é a segunda opção. A paixão dos consumidores por seus petiscos tende a se manifestar nacionalmente. É só lembrar da indignação dos britânicos em 2013 quando a Mondelez arredondou os cantos do chocolate Dairy Milk da Cadbury para melhorar a “sensação na boca”.

Finalmente, temos a palavra “cenário”. Eis uma regra simples: Monet pode fazer cenários, especialmente com ninfeias, pontes e papoulas. A Mondelez não pode. Em vez de despejar dez clichês, a companhia deveria ter dito que está contratando e que ainda não tem o nome do substituto – e deixar a coisa por aqui.

Não interessa essa coisa de legados disruptivos e inovadores. O cargo da Mondelez somente será talhado para você se você for insensível. O açúcar é o novo tabaco e são boas as chances de todo mundo vir a odiar você. Se as pessoas não o odiarem por você deixá-las mais gordas, eles o odiarão porque você vai cobrar o mesmo preço por seus petiscos favoritos ao mesmo tempo em que diminui cada vez mais seus tamanhos.

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