Uma sequência de anúncios indica aceleração desse movimento neste início de ano para levar experiências aos clientes

O setor bancário atravessa um momento de intensificação dos investimentos em patrocínios como parte das estratégias de marketing. A associação de instituições financeiras a eventos esportivos e culturais não é novidade, mas a sequência de anúncios recentes indica uma aceleração desse movimento neste ano de 2026, com foco em música, esporte e experiências.

Os números ajudam a dimensionar o peso dessa movimentação. Segundo o relatório Rankings Inside Advertising 2025, da Kantar, o setor financeiro e securitário foi o segundo maior investidor em propaganda no Brasil em 2024, atrás apenas do comércio, respondendo por 9,18% do total aplicado no país – alta de 3,61% em relação a 2023.

No âmbito internacional, a projeção do grupo japonês de publicidade Dentsu indica que os investimentos globais em publicidade do setor financeiro devem crescer 3,5% neste ano em comparação a 2025.

No Santander, que tem no Brasil sua maior operação fora da sede na Espanha, a plataforma global de música criada em 2023 entra em uma nova etapa. Patrocinador do projeto “Todo Mundo no Rio” até 2028, o banco lançou na semana passada uma campanha dedicada ao show gratuito da colombiana Shakira, previsto para 2 de maio na praia de Copacabana, com presença em mobiliário urbano, TV e redes sociais.

Também patrocina apresentações do cantor porto-riquenho Bad Bunny, nos dias 20 e 21 de fevereiro em São Paulo. O cantor fez o principal show do Super Bowl deste ano – a final do campeonato da liga de futebol americano, em 8 de fevereiro em Santa Clara (Califórnia/EUA). A transmissão do jogo ultrapassou 135 milhões de espectadores no mundo.

No campo da música, ainda na capital paulista, o banco está patrocinando as apresentações do canadense The Weeknd, em abril; do britânico Harry Styles, em junho; e da banda Iron Maiden, em outubro.

“Com a tecnologia e a velocidade das operações, a diferenciação fica cada vez mais difícil”

— Guilherme Bernardes, CMO do Santander

A instituição mantém também patrocínio global à Fórmula 1 e estará presente na transmissão da categoria pela TV Globo, com início em 8 de março, além de associar a marca à série “Drive to Survive”, da Netflix.

O executivo-chefe de marketing (CMO) do Santander, Guilherme Bernardes, observa que a disputa no setor se tornou mais complexa. “Com o avanço da tecnologia e a velocidade das operações, a diferenciação vai ficando cada vez mais difícil. Quem conseguir se posicionar criando uma conexão emocional real e oferecendo uma jornada fluida é quem consegue pular na frente.”

Segundo ele, a comunicação deixou de se apoiar apenas em atributos técnicos e passou a enfatizar o impacto na vida do cliente. “Não é sobre o produto em si, mas sobre como ele viabiliza algo que as pessoas desejam”, explica.

Após atingir 112 milhões de clientes e se tornar a maior instituição financeira privada do país em número de clientes, o Nubank passou a atribuir maior peso aos patrocínios na construção da marca. O segmento Ultravioleta, voltado ao público de alta renda, assumiu os “naming rights” da competição esportiva Ironman no Brasil, circuito que prevê reunir cerca de 15 mil atletas e movimentar R$ 150 milhões. Até 2025, a competição era patrocinada pelo Itaú BBA.

A fintech anunciou também a reabertura do cinema do Edifício Copan, no centro da cidade de São Paulo, que passará a operar como Nu Cine Copan. Além disso, a companhia vai estrear como patrocinadora da equipe Mercedes-AMG Petronas na Fórmula 1, movimento alinhado à expansão internacional, com foco nos Estados Unidos.

A executiva-chefe de marketing (CMO) do Nubank, Juliana Roschel, afirma que os projetos acompanham o estágio de crescimento companhia. “O que vemos agora é a materialização de projetos de grande escala. Observamos uma relevância crescente nas experiências de marca que integram o off-line e o on-line, indo muito além da oferta de serviços bancários. Nosso objetivo final é a relevância no estilo de vida do cliente”.

“O que vemos agora é a materialização de projetos de grande escala”

— Juliana Roschel, CMO do Nubank

No Itaú Unibanco, o maior banco do país em ativos, o cenário atual de patrocínios é distinto do observado no seu centenário, em 2024, quando o banco concentrou sua comunicação no show de Madonna em Copacabana, uma das maiores ações de marca já realizadas no país.

Desde então, o banco deixou de operar salas de cinema próprias e concentra ativações de forma mais pontual. Ainda assim, no último dia 9, anunciou patrocínio à turnê “O Maior Encontro do Samba”, com Zeca Pagodinho, Alcione e Jorge Aragão, e mantém frentes de apoio como o tênis, a Maratona do Rio e o festival Rock in Rio.

“Priorizamos patrocínios que permitam experiências concretas para nossos clientes – de pré-vendas exclusivas a hospitalidade e integração com produtos financeiros”, diz a CMO do Itaú Unibanco, Juliana Cury.

Cultura e esporte ganharam mais espaço na estratégia do BTG Pactual no último ano. O Prêmio da Música Brasileira passou a levar o nome do banco, assim como o circuito de ciclismo Bike Series. O CMO, André Kliousoff, diz que a estratégia vai além da visibilidade somente.

“Esses territórios têm mais a ver com mostrar nossa personalidade e a forma de dialogar com as pessoas do que apenas com o serviço financeiro. A gente mensura muito mais por conexão, atributo e posicionamento do que por conversão”, afirma Kliousoff. A presença recorrente em ambientes distintos reforça lembrança de marca, completa. “O principal é estar na cabeça das pessoas. Quem tem afinidade com nossas causas e percebe que o produto faz sentido para ela pode transformar isso em escolha como banco”.

No Bradesco, a atuação combina festivais de alcance nacional, como Lollapalooza, com manifestações regionais, como o Carnaval de Salvador, o Galo da Madrugada e o Festival de Parintins, além de iniciativas em aeroportos e espaços culturais. Seu executivo de comunicação, José Maurício Lilla, afirma que a lógica de planejamento no marketing vem passando por transformações.

“Historicamente, o marketing partia muito de dentro para fora. Hoje, o cliente está no centro das decisões e indica onde existe oportunidade real de conexão. Nosso papel é integrar essas conversas, oferecendo experiências e conteúdo que façam sentido para ele”, diz Lilla.

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