Por: Diego Manoel dos Santos

Para fidelizar o cliente, devemos levar em consideração se realmente temos as informações necessárias para que possamos lhe oferecer um bom negócio, produto ou serviço. Mas, como fidelizar um cliente usando a tecnologia ao seu favor? Identificar, conhecer e classificar o cliente por meio da tecnologia deve ser a grande arma entre os concorrentes, na hora de atraí-lo e fidelizá-lo.

Não é possível estabelecer uma relação com alguém que não conhecemos bem, que não identificamos corretamente. Assim, é absolutamente crítico e fundamental “conhecer” os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, nos diversos canais, em todos os locais e todas as divisões.

Conforme Swift (2001), ao entender melhor o cliente, a empresa com um data warehouse robusto centrado neste é capaz de atingir mais efetivamente os clientes potenciais certos com a promoção certa, no momento certo e pelos canais certos. Ao utilizar combinações de informações criadas internamente e informações externas, o custo de aquisição de clientes pode ser reduzido por meio de marketing direto mais eficaz. A adoção do data warehouse para permitir esta abordagem de marketing leva a grande sucesso, amplia os negócios e aumenta a receita, ao mesmo tempo que reduz os custos.

Com o cliente já identificado, podemos estabelecer uma estratégia para que possamos prestar um serviço diferenciado/personalizado de acordo com sua necessidade.

Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001), chegou o momento de substituir a estratégia baseada em produtos por uma estratégia competitiva, calcada em como a empresa cuida dos fatores e subfatores específicos do valor do cliente. Essa abordagem é uma conseqüência natural da passagem da economia de produtos para a economia de serviços, associada a uma tecnologia moderna de bancos de dados e sistemas de informações.

As empresas devem dar menos atenção à participação no mercado, a qual reflete somente o desempenho atual, dedicando-se à participação no valor do cliente, que envolve negócios atuais e futuros. Essa participação no valor do cliente pode ser considerada o melhor indicador da futura participação de mercado, porque compara com a concorrência os valores totais dos clientes por toda a vida da empresa.

De atendimento personalizado a tratamento diferenciado. De mal necessário, o cliente passou a ser a razão principal, o centro do negócio, ele é o chefe. O atendimento deixou de ser apenas a solução para o problema ou para a necessidade do cliente. O momento em que vivemos está baseado na relação de valor, que é analisada tanto pelo cliente quanto pela empresa, por isso os hábitos e desejos dos clientes se tornaram o foco principal desta relação.

De acordo Rapp & Collins, na estratégia de relacionamento com os clientes, algumas regras básicas devem ser aplicadas para agregar valor ao relacionamento e obter a fidelização, a saber:

• Desenvolver um ciclo de comunicação com ações planejadas visando informar bem o cliente no tempo certo;

• Fazer coisas juntos, estratégias de business-to-business e business-to-consumer são exemplos que oferecem muitas oportunidades de “fazer coisas juntos”;

• Ouvir cuidadosamente, este aspecto está ligado ao serviço de “Customer Care” (atendimento ao cliente), e as técnicas de pesquisa com vistas a conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes;

• Pesquisar respeitosamente, eis que a fonte de aperfeiçoamento de um CRM consiste em pesquisar sistematicamente à base de clientes;

• Ao transformar compradores em adeptos, o cliente se torna um adepto do produto. Para que seja um defensor da marca deve repetir várias vezes a mesma compra.

Newell (2000) salienta que os únicos verdadeiros valores são aqueles agregados para seus clientes e os valores que seus clientes transferem para sua empresa. O verdadeiro valor não reside apenas nos dados, e nem somente na tecnologia, reside no conhecimento que esses dois fatores podem nos dizer sobre os clientes e no uso desses conhecimentos para gerir os relacionamentos.

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