Fácil de entrar, muito difícil de sair: o desgaste do consumidor virou estratégia de retenção.

Existe uma ideia que as empresas raramente admitem em público, mas que qualquer consumidor reconhece imediatamente quando precisa cancelar um serviço, contestar uma cobrança ou resolver um problema. Comprar sempre é simples. Sair nunca é. Essa lógica não nasceu por acaso. Ela foi construída ao longo de décadas por processos, indicadores e metas que transformaram o atendimento em uma ferramenta de retenção pelo desgaste, e não pela qualidade da experiência. O problema é que a inteligência artificial começa a tornar esse modelo economicamente obsoleto.

Recentemente vivi uma situação que resume bem esse fenômeno. Precisei cancelar um serviço de telecomunicações porque estava me mudando para um endereço onde a própria operadora não possuía cobertura. Em tese, seria um procedimento objetivo. Na prática, foram cinco ligações, chamadas interrompidas, tentativas frustradas de atendimento e uma sucessão de obstáculos que só terminou quando mencionei que levaria o caso à ouvidoria e à Anatel. Não posso afirmar que as quedas das ligações foram deliberadas. Mas, quando os problemas aparecem repetidamente justamente no momento do cancelamento, o efeito para quem está do outro lado é sempre o mesmo: exercer um direito passa a exigir insistência, tempo e desgaste emocional.

Esse tipo de experiência está longe de ser um caso isolado. Dados da Anatel mostram que, em 2025, a agência recebeu 1,35 milhão de reclamações sobre serviços de telecomunicações, alta de 6,9% em relação ao ano anterior. As reclamações relacionadas ao cancelamento cresceram 19,4%, incluindo milhares de registros de consumidores que simplesmente não conseguiam concluir o pedido ou tinham a solicitação ignorada. O dado revela algo importante. O maior problema do atendimento brasileiro muitas vezes não está na capacidade técnica de resolver demandas, mas na arquitetura criada para dificultar justamente aquelas que a empresa prefere não atender.

Costumo chamar esse conjunto de mecanismos de “caixa da maldade do atendimento”. Ela reúne todos os pequenos atritos que parecem banais quando observados isoladamente, mas que, juntos, tornam muito mais fácil contratar um serviço do que encerrá-lo. Menus intermináveis, transferências sucessivas, novas autenticações, protocolos repetidos, atendimentos que recomeçam do zero e indicadores que celebram o fato de o cliente não ter cancelado naquela ligação, mesmo que ele precise voltar outras quatro vezes até conseguir resolver o problema.

Grande parte dessa lógica foi construída porque, até agora, dificultar era relativamente barato. Medir quantas pessoas desistiam antes de chegar ao atendente parecia mais simples do que acompanhar se o problema realmente havia sido solucionado. Reduzir o tempo médio de atendimento parecia mais importante do que eliminar a necessidade do cliente voltar a entrar em contato. Em muitas operações, o sucesso nunca foi resolver. Foi encerrar rapidamente a interação.

A inteligência artificial começa a desmontar essa economia. Pela primeira vez, tornou-se tecnicamente viável acompanhar toda a jornada do consumidor de forma integrada, independentemente do canal utilizado. Cada interação pode ser registrada, analisada e relacionada ao resultado final. Se um cliente abandona um chatbot e procura atendimento pelo WhatsApp algumas horas depois, a IA consegue identificar que aquela primeira tentativa fracassou. Se uma mesma pessoa liga cinco vezes sobre o mesmo assunto, o sistema deixa de enxergar cinco atendimentos independentes e passa a enxergar uma única demanda mal resolvida.

Isso muda completamente a qualidade dos indicadores. Em vez de premiar quem esconde problemas atrás de métricas de automação ou redução de chamadas, torna-se possível medir aquilo que realmente importa: resolução no primeiro contato, recorrência de solicitações, custo total da jornada e satisfação efetiva do consumidor. O foco deixa de ser conter clientes. Passa a ser resolver suas necessidades.

Existe outro efeito ainda mais transformador. A inteligência artificial não ficará apenas do lado das empresas. Ela também passará a representar os consumidores. Em vez de passar horas navegando por URAs, repetindo informações e guardando protocolos manualmente, será possível delegar esse trabalho a agentes inteligentes capazes de registrar evidências, acompanhar prazos, insistir em novos contatos e cobrar providências sem sofrer desgaste ou perder a paciência. Pela primeira vez, o consumidor poderá enfrentar sistemas automatizados utilizando outra automação.

Esse cenário altera profundamente o equilíbrio da relação entre empresas e clientes. Estratégias baseadas em cansaço deixam de fazer sentido quando quem insiste não é mais uma pessoa, mas um software que pode repetir solicitações indefinidamente. O custo operacional da obstrução tende a crescer justamente porque a resistência do consumidor deixa de depender de sua disponibilidade de tempo.

Isso não significa, entretanto, que a inteligência artificial tornará as empresas mais éticas por si só. Ela pode ser utilizada para criar jornadas mais transparentes, rápidas e eficientes. Mas também pode ser treinada para personalizar barreiras, ocultar alternativas e sofisticar mecanismos de retenção. A diferença não estará na tecnologia. Estará nas escolhas feitas por quem define processos, metas e indicadores.

Por isso, acredito que o verdadeiro debate sobre inteligência artificial no atendimento não deveria ser sobre automação. Deveria ser sobre governança. Empresas continuarão escolhendo entre construir relações baseadas em confiança ou insistir em modelos que tratam o desgaste do consumidor como estratégia de negócio. A diferença é que, daqui para frente, a tecnologia tornará essa escolha muito mais visível.

A pior invenção do atendimento nunca foi o chatbot, a URA ou a fila de espera. Foi acreditar que cansar o cliente era uma forma legítima de fidelização. Se a inteligência artificial conseguir tornar esse modelo economicamente inviável, talvez ela entregue uma das transformações mais importantes para a experiência do consumidor nos últimos anos. Não porque substituirá pessoas, mas porque poderá substituir um sistema inteiro que, durante muito tempo, foi desenhado para fazer o cliente desistir antes de ser atendido.

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