Experiência do cliente é toda a gama de sentimentos envolvidos no relacionamento entre ele e uma marca. Desde o momento em que se ouve falar da marca e suas ações até o pós-venda, e em todo esse intervalo a experiência do cliente irá ditar como e o que ele irá falar sobre a marca.

A experiência do cliente é fator decisivo não só para a reincidência de compra (taxa de retenção) como também para o valor final de determinados produtos. Em pesquisas recentes, 86% dos consumidores afirmam que preferem pagar mais por melhores experiências. Para alcançar isso uma empresa precisa adotar uma Cultura Centrada no Cliente.

Cultura centrada no cliente (Customer Centrity)

A cultura centrada no cliente é a adesão, em diferentes níveis e perpassando toda a hierarquia da empresa, de ter os resultados vinculados à experiência do cliente. Com ela, o pensamento e foco de diferentes times – jurídico, vendas, marketing, logística – estará o tempo todo buscando agregar valor. É um tipo de cultura que traz mais empatia na relação marca-consumidor.

Vantagens da Cultura Centrada no Cliente

Uma cultura centrada no cliente proporciona a empresa diversos benefícios. Os times se tornam mais alinhados por terem um argumento em comum: ajudar o cliente. Ao mesmo tempo, o cliente se percebe objeto de atenção. Isso aumenta a chance de reincidência no uso do serviço/produto e maiores indicações.

Dados da experiência do usuário

É importante que essa cultura perpasse também a área de dados. Ao angariar dados quantitativos e qualitativos sobre a experiência do usuário, é possível determinar melhores estratégias para implementar melhoras. Tempo de permanência nas páginas de blogs, reações a publicações em redes sociais, médias de NPS e CES, todas essas são métricas válidas para uma cultura Customer Centrity.

Diferentes estágios de experiência do cliente

Durante anos desenvolveu-se pesquisas sobre o que consistiria a experiência do cliente. Separamos essa evolução do pensamento em algumas etapas, todas gerando influência hoje e com algo a acrescentar. Note que cada uma corresponde a uma década diferente, e consequentemente, foi influenciada por uma cultura e tecnologia específica.

Comportamento de compra do cliente (1960-1970)

Com estudos como os de Philip Kotler (autor do famoso Marketing 2.0 e suas continuações) surgiu a ideia de olhar holisticamente para a experiência de usuário. Isso quer dizer, olhar para o todo da experiência de usuário, captando nuances e trabalhando alguns modelos, como o AIDA. O modelo AIDA significa: Atenção-Interesse-Desejo-Ação.

Satisfação e lealdade (1970)

Durante esse intervalo desenvolveu-se o NPS, uma ferramenta para avaliar a satisfação do cliente com relação aos serviços prestados. O que se buscava era comparar a expectativa prévia do cliente com a satisfação obtida. O modelo, à época, tinha um problema: se a expectativa fosse ruim, a satisfação pareceria muito boa, em comparação. Hoje sabemos que a expectativa alta direciona uma satisfação moderada.

Qualidade do serviço (1980)

Avançando no tempo, os estudos sobre qualidade de serviço foram os que precederam a construção da jornada do cliente. Ao mapear todos os pontos em que o serviço se conecta com o cliente e os contextos em que interagem (seja em lojas, via telefone ou por redes sociais) começam a pensar: o que são eventos chave que podem fazer esse possível cliente efetuar uma compra?

Marketing e relacionamento (1990)

Durante a década de 90 os olhares se voltaram mais para as relações. Os profissionais observavam que relações melhores em negócios B2B ou B2C tendiam a mais vendas do que interações impessoais. Alguns aspectos passaram a entrar na conta: confiança, comprometimento e qualidade do relacionamento. Intimidade e afeto também passam a pesar na experiência do cliente.

Foco no cliente e Customer Centrity (2000-2010)

Ao implementar uma cultura centrada no cliente (que falamos acima) empresas começaram a ver ganhos exponenciais. A implementação ocorre em quatro etapas: primeiro, a colaboração comunal, onde se reúnem informações dos clientes.

Depois a coordenação serial, quando se alinha essas informações com dados antigos de interação. Na terceira etapa há a coordenação simbiótica, em que se pensam estratégias olhando para o futuro com base nesses dados. Na quarta e última etapa, a coordenação integral, há a entrega do que o cliente precisa na hora em que precisa.

Engajamento do cliente (pós-2010)

Durante os anos 2010 muito se falou do engajamento do cliente. Comportamento de clientes que participavam e colaboravam com as marcas em estratégias de marketing e no lançamento de produtos. Hoje o caminho é dúbio: há muita interação, mas cresce também o número de pessoas que julgam essa abordagem como “só mais uma forma de nos passar o trabalho”.

Melhorando a experiência do cliente

Com o uso de algumas ferramentas e certos insights é possível gerar uma melhora significativa. Separamos algumas abaixo.

Entrevistas

Método muito usado pelos UX Researchers, a entrevista em profundidade ou em grupos serve de maneira excelente para extrair insights do que pode melhorar. É o ato máximo de “dar voz ao cliente”, e tratar essas falas como dados pode direcionar esforços de melhoria na experiência do usuário.

Jornada do cliente

Mencionamos a jornada do cliente acima como sendo todo o mapeamento que leva o usuário de desconhecer a marca até consumi-la. Entender a jornada do cliente através de organogramas permite a identificação de pontos de melhoria.

Pontos de contato

É impossível falar de jornada do cliente e não falar de pontos de contato. São todos os momentos e locais onde um cliente experimenta a marca. Podem ser lojas físicas, pôsteres, redes sociais ou WhatsApp. Entender esses contextos, e o sentimento ao se conectar a cada um deles, é um diferencial na sua estratégia.

Quem se preocupa com a experiência do cliente

Mais fácil seria perguntar quem não se preocupa com a experiência do cliente? A prática difundiu-se rapidamente no mercado quando os lucros começaram a acompanhar as intervenções. Destacamos, no entanto, algumas das principais entusiastas da experiência de usuário, que já investiam massivamente no modelo antes de 2015.

Disney

O modelo do Mickey Mouse é tão famoso que gerou estudos de caso em quase todo curso de administração. A preocupação da Disney não é só com seus filmes, mas com seus parques, produtos e toda sorte de serviços associados.

As pessoas fantasiadas nos parques possuem códigos de conduta rígidos e produções como as da Marvel são acompanhadas de perto para manter a fidelidade com os quadrinhos, por exemplo. Um foco total na experiência imersiva do cliente.

Netflix

Muito se falou, no lançamento da Netflix, que ela iria se encher de anúncios – de que outra forma poderia lucrar? Porém, não foi o que aconteceu: focando na experiência do cliente, o serviço de Streaming conseguiu um lugar ao sol do lado de gigantes da tecnologia.

Amazon

Em 1999, Jeff Bezos, hoje um dos homens mais ricos do mundo, disse à BBC: “Acredito que se você focar obsessivamente na experiência do cliente – seleção de produtos, facilidade de uso, preços baixos, mais informações para decidir uma compra – se puder dar tudo isso ao cliente, mais serviço de qualidade… você tem uma chance”. E podemos ver onde isso foi parar.

Já foi o tempo em que experiência do cliente era visto como um gasto supérfluo. Experiência é hoje o cerne de um negócio e a chance de crescer com o meio mais seguro: o orgânico. Entender esses conceitos e aplicá-los ao seu negócio é a chance de ouro de se diferenciar dos seus pares enquanto é tempo.

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