Muito se tem falado sobre a necessidade de as empresas serem omnicanais. Como conceito, a omnicanalidade tem sido bastante discutida e, evoluindo esse debate, já é hora de falarmos um pouco sobre os desafios envolvidos aqui, alguns deles relacionados a processos bastante específicos.

Empresas e omnicalidade

Estaria aí, também, uma das diferenças entre a multicanalidade e a omnicanalidade. Uma operação omnicanal tem visão única de clientes e estoque, que é o que lhe permite dar ao cliente uma experiência contínua. Se por qualquer circunstância ele abandona uma compra na loja digital, ela pode ser retomada na loja física no mesmo ponto em que parou. E experiências assim tendem a se tornar mais comuns.

Muitas vezes, o cliente pode começar um processo de compra no seu laptop, onde tem uma visão do produto, ir à loja, onde poderá ter uma experiência sensorial com aquele produto, e depois fechar a compra em smartphone, enquanto estiver voltando para casa no final do dia. A operação precisa estar pronta para manter o atendimento em todas essas etapas, personalizando o atendimento.

Omnicalidade: entretenimento e entregas

Outro diferencial da omnicanalidade pode ser o entretenimento. Um termo que vem se tornando popular nos Estados Unidos é o “shoppertainment”, que enriquece a experiência de compra. Por exemplo, uma loja física pode colocar, nos produtos expostos, QR codes que levam a reviews e depoimentos sobre eles, trazendo experiências digitais para aquele momento.

Outro ponto que tem sido discutido são as entregas rápidas, muitas baseadas nas chamadas dark stores, que são pequenos centros de distribuição criados por operações online para agilizar as entregas. Nesses casos, a definição do sortimento desses pequenos centros parte de pesquisas feitas sobre os produtos mais procurados na região em que eles estão instalados. E tudo tem de ser, claro, permeado por iniciativas sustentáveis, uma questão que vem se tornando cada dia mais crucial para a decisão de compra dos consumidores, que têm demonstrado preferência por marcas que apoiem de fato esse valor.

Foco na experiência do cliente

Tudo o que comentamos aqui diz respeito à experiência do cliente, que quer ser atendido pelo canal que escolher, quer ser encantado e quer receber suas compras rapidamente sem deixar de lado a preservação do meio ambiente. Para colocar tudo isso em prática, as operações dependem dos dados dos clientes, que podemos chamar do novo petróleo do setor de varejo: eles precisam ser extraídos e refinados para trazerrem valor. Eles serão fundamentais para a personalização e o suporte ao marketing, que são fatores importantes para alavancar o omnicanal. É nesse contexto que vemos hoje várias empresas investindo na disponibilização de armários nas lojas ou em estações de metrô para que os clientes possam retirar suas compras feitas online.

Se damos mais opções de compra, é preciso também garantir que o eventual processo de devolução de um produto não seja um problema para o cliente. Dependendo do grau de dificuldade colocado, ele também pode influenciar a decisão de compra. Isso pode ser simplificado, por exemplo, com um aplicativo que liste todas as compras feitas pelo cliente e permita a ele decidir que produtos ele quer devolver e informar por que a devolução está ocorrendo.

Algo assim pode permitir que a empresa identifique problemas de tamanho, de qualidade de produto etc., ajudando a proteger a marca, a sustentabilidade e a maximização de margem. Entender a causa raiz das devoluções é fundamental para que isso aconteça, assim como definir previamente os processos que deverão ser envolvidos em uma devolução. Se o cliente faz a devolução na loja física, o colaborador precisa entender que o produto foi comprado daquela marca e entender o que fazer: se estiver bom, vai para vendas; se tiver defeito, deve ir para o Centro de Distribuição; se não foi vendido naquela loja, deve ir para a loja de origem e daí em diante. Aqui entram processos e o uso de inteligência artificial (IA) que irão ajudá-lo a decidir o que fazer.

Tudo isso acaba se transformando em custo, mas pode ser oportunidade. Se o cliente pode devolver em qualquer loja, isso pode ser uma oportunidade. Por tudo isso, o varejo não vive hoje sem tecnologia. Esses processos não se realizam sem tecnologias como IA e machinelearning, que cada vez mais estão sendo incorporados aos processos mais comuns e que vão aprendendo e ajudando a corrigir informações, otimizando os processos envolvidos. Todas elas estão sendo incorporadas aos processos e aprimorando o varejo. E é a partir delas que estão se desenvolvendo soluções fundamentais de e-commerce para os processos de gestão de estoque e de gestão de devolução.

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