Se você faz parte do mundo corporativo há mais de uma semana, já deve ter ouvido falar em planejamento tático. Ele é importante porque define a nível micro o que pode ser feito para detalhar os objetivos das empresas a curto, médio e longo prazos. A Matriz BCG é uma ferramenta fundamental nesse caso, porque ela ajudará a entender melhor o posicionamento dos produtos das empresas em relação aos mercados determinados ao fazer a análise de portfólio da empresa.

Ao decorrer desse artigo, conversaremos mais sobre a Matriz BCG para conhecermos melhor sua origem, o que ela é, como montá-la e exemplos de como utilizá-la. Vamos lá?

Origem da Matriz BCG

A Matriz BCG foi criada por Bruce Henderson, americano, nos anos 70. Ela se chama BCG porque foi criada por Henderson quando trabalhava na Boston Consulting Group – empresa em que foi fundador.

É importante frisar isso porque nessa época o estudo das estratégias corporativas estava em alta e o Bruce Henderson contribuiu em diversas frentes nesse sentido.

Num cenário bastante prático, Bruce Henderson acreditava que o planejamento tático teria que passar por análise de portfólio das empresas porque isso, no fim das contas, define parte dos gastos das empresas.

A título de conhecimento – que nunca é demais – Bruce Henderson também conseguiu conciliar a Matriz BCG à chamada “Curva de Aprendizagem”. O que acontece segundo essa Curva de Aprendizagem é que os custos diminuem à medida que a produção aumenta, porque a experiência adquirida durante o tempo permite que isso aconteça. Mas isso é assunto para outra hora!

O que é a Matriz BCG?

Como explicado acima, é uma Matriz para fazer a análise de portfólio das empresas no quesito produto ou serviços. Em formato de um gráfico cartesiano, possui quatro quadrantes, e é por eles que a análise do portfólio será feita. Os eixos são participação relativa de mercado x crescimento do mercado (marketshare x marketgrowth).

Essa criação de Bruce Henderson funciona assim: cada quadrante da Matriz BCG recebe um nome para classificar os produtos: estrelas, desconhecidos, abacaxis e as vacas leiteiras. É bom comentar que algumas outras fontes citam outros nomes, mas no fim se referem aos mesmos quadrantes. Agora, a explicação de cada um deles:

Os produtos e serviços que ficarão no quadrante das Estrelas são aqueles que tem participação relativa alta num mercado que tende a crescer. Estes produtos, caro leitor, são estrelas porque a maior parte do esforço e do dinheiro dedicado serão para eles.

É claro que o retorno sobre o investimento (ROI) esperado sobre eles não são tão grandes porque precisam de altos investimentos para mantê-los ali.

Os produtos e serviços setados no Abacaxi são, basicamente, aqueles que não vingaram no mercado. Por lógica, é melhor não investir em produto/serviço que não tem grande aderência dos consumidores e isso fica ainda mais claro quando o mercado não tem perspectiva de crescimento.

A tática aqui é simples: pense na saúde financeira da sua empresa e tome a melhor decisão quanto a esse produto. Normalmente, é melhor deixá-lo de lado.

No quadrante acima dos abacaxis, estão as Interrogações – ou aqueles duvidosos. Aqui, costumam ficar os lançamentos ou aqueles produtos novos que ainda não vingaram, num mercado que há a expectativa de crescimento.

O trabalho do seu time de Inteligência pode ser árduo nessa área: desde análise do mercado ao produto, tudo deve ser feito com cuidado e atenção, pois pode representar um gasto desnecessário – se não vingar – ou deixar de ganhar bastante dinheiro se decidir descartar um produto que teria bastante demanda!

É importante notar aqui que o tempo pode ser uma variável relevante nesse quadrante. O caminho natural desse produto ou solução é ser uma estrela ou um abacaxi.

Por último, mas não menos importante, estão as Vacas Leiteiras (na versão em inglês, o nome é cash cow – e só pelo nome já se vê sua importância-). Basicamente, esses são seus winners. Produtos que já dominam o mercado e que você não precisa gastar muito dinheiro com eles para que continuem lá. O ROI deles é, portanto, muito alto.

Isso significa que se deve sempre observar seu mercado para mantê-los neste quadrante.

Pro-tip: Lembra da Curva de Aprendizagem? Então, a tendência de um produto Estrela, se for bem gerido, é se tornar uma Vaca Leiteira ao decorrer do tempo. Os custos ao se produzir podem ser menores e os retornos, com grande parcela do mercado, maiores. Esse é o início da relação entre a Curva de Aprendizagem e a Matriz BCG.

A análise de portfólio a partir da Matriz BCG costuma encontrar alguns fins padrões: manter, descontinuar ou investir nos produtos listados. Lembre-se: a matriz será seu suporte para essa tomada de decisão.

Como montar sua Matriz BCG

O primeiro passo aqui é conhecer bem todo seu portfólio e fazer uma lista com todos seus produtos e serviços. Não há necessidade de separá-los aqui por categorias ou subcategorias.

Para montar sua Matriz BCG, desenhe um gráfico cartesiano e defina os eixos vertical e horizontal. Os eixos horizontais (eixo x) é a Participação Relativa de Mercado do seu produto/serviço e o eixo vertical (eixo y) é o Crescimento de Mercado do seu produto/serviço.

Definido esses nomes, faça a escala para medir o portfólio. Na escala de Participação Relativa de Mercado, os números serão decrescentes da esquerda para a direita (de 10 a 0,1; passando pelo 0 no Centro).

Já no eixo de Crescimento do Mercado, os números serão crescentes de baixo para cima.

Classifique seus produtos na tabela conforme o conhecimento que você tem sobre eles e o mercado deles.

Agora, basta fazer a análise que Bruce Henderson montou. Lembre-se do que foi falado acima sobre cada quadrante e tome a melhor a decisão visando o curto, médio e longos prazos e a saúde da sua empresa.

Por exemplo, você pode visar abaixar os custos que suas estrelas dão hoje para maximizar o lucro ou decidir abandonar um produto que seja abacaxi.

Conclusão

A matriz BCG, criada por Bruce Henderson, é uma das ferramentas que podem ajudar muito a análise de portfólio dos seus produtos e serviços e leva em consideração a participação e o tamanho do mercado em que atua. Em conjunto com as outras ferramentas, como a análise SWOT, você tomará as melhores decisões e evitará riscos desnecessários com produtos que podem não dar retorno.

Com essas decisões em mãos, organize seu processo comercial conforme a realidade, visando maior previsibilidade e produtividade.

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