Por: Kelly Wenzel

No início do ano, eu mudei da tecnologia de publicidade para a tecnologia de marketing. Na última década, eu ajudei a construir e gerenciar as marcas de duas firmas de tecnologia de publicidade, reconhecidas pelas suas fantásticas inovação e cultura, mas foi muito difícil ignorar os ventos contrários do antigo modelo de mídia. Os consumidores falaram e eles não mais queriam experiências publicitárias intrusivas.

Hoje, esses ventos contrários são inescapáveis. Os bloqueadores de anúncios floresceram. As audiências encontram as suas notícias nas redes sociais. E a publicidade nativa decolou. Ao invés de perseguir táticas cansadas, as marcas pagam centenas de milhares de dólares a estúdios de conteúdo em estimados destinos, como o The New York Times, a Time Inc. e a The Atlantic, em troca de histórias ambiciosas e interativas. Mas, quando esses projetos pontuais são postos em movimento, o que ocorre a seguir? Tipicamente, os profissionais de marketing aceleram a produção em blogs das empresas, mesmo que eles ainda não tenham uma estratégia para guia-los.

Está claro que as audiências anseiam por interações orgânicas, mas quando as marcas tentam acomoda-las, as lutas são reais. É difícil criar conteúdo em escala, e saber como medir a sua eficácia, é ainda mais difícil.

Pouco antes de eu me juntar à Contently, eu participei de um fórum de marketing de conteúdo B2B, realizado pela empresa de pesquisa SiriusDecisions. Quando os executivos de marketing começaram a fazer perguntas e a falar sobre os nossos maiores desafios, os tópicos mencionados foram a mensuração, os padrões e o ROI. Isto não é surpresa, pois, de acordo com os dados sobre padrões da SiriusDecisions, as organizações B2B “gastam aproximadamente o equivalente a 50 por cento do orçamento de marketing em conteúdo, e 83 por cento deles planejam aumentar esse investimento”. Assim mesmo, apesar do maior investimento, zero por cento dessas marcas sentem que elas estão efetivamente rastreando o ROI do conteúdo. Este número está certo, zero.

É difícil criar conteúdo em escala. Saber como medir a sua eficácia, é ainda mais difícil.

Eu senti igualmente choque e emoção. O maior desafio do marketing de conteúdo também é a sua maior oportunidade. Como conectar cada peça de conteúdo a um resultado específico de uma empresa?

Há um aspecto atemporal do que estamos fazendo. As histórias são tão antigas como a raça humana; elas são como nós criamos significado. As audiências gravitam na direção do conteúdo que tenha significado e relevância. Mas, quando os profissionais de marketing adotam esta abordagem, nós também precisamos trazê-lo para a era moderna. Os orçamentos são muito grandes para as marcas investirem numa estratégia de marketing baseada em intuição e em adivinhação criativa. Há tecnologia para automatizar e simplificar o processo da criação de conteúdo. Esta tecnologia também tem o poder de nos tornar criadores mais inteligentes. Os softwares podem rastrear o estilo no decorrer do tempo, nos criadores de conteúdo e compara-los com os dos concorrentes. Eles também podem identificar os assuntos mais importantes no nosso ramo de atividades e analisar o valor dos canais de distribuição.

Eu gosto de pensar no conteúdo como a unidade atômica. Idealmente, as nossas histórias desempenham uma função específica para a empresa. Cada blog post, infográfico e vídeo tem um propósito. As marcas estão prontas para abraçar o poder do storytelling. Nos últimos meses, os nossos fundadores e diretores editoriais foram destaques em eventos de marketing para poderosas marcas como a Pepsi e a NBC. No LinkedIn, há mais de 4.000 empregos abertos em marketing de conteúdo, e um analista da Forrester estimou que o gasto global em conteúdo chegou a 40 bilhões de dólares no ano passado.

O crescimento é promissor, mas, é importante notar que storytelling não é uma estratégia. As marcas precisam refinar como elas pensam sobre os objetivos e mensuração do conteúdo, antes que elas possam tirar o máximo proveito dos seus investimentos.

Eu gosto de pensar no conteúdo como a unidade atômica

À medida que os profissionais de marketing tornarem-se mais guiados por dados, será essencial saber como o conteúdo afetará as métricas de todos os estágios do funil. Na década passada, nós vimos uma trajetória similar na exibição da publicidade e mesmo na mídia social. As métricas de vaidade, como os cliques e as curtidas deram lugar a medidas de maior percepção, que enfatizam o engajamento e a aquisição – métricas que ligam aos reais resultados dos negócios. Através da plataforma de análises da Contently, os nossos clientes podem medir como as suas histórias influenciam e geram leads, e rastrear quanto custa cada lead. Todos esses dados voltam ao propósito. O que a sua marca está tentando realizar? E, se você estiver movendo o ponteiro, como você irá assegurar que o sucesso do seu conteúdo impactará a linha de base (do lucro).

O marketing de conteúdo ainda é um espaço nascente, logo, é compreensível que as marcas ainda estejam tentando descobrir o seu impacto potencial. Todavia, espera-se que este ramo de atividades dê grandes passos, colocando mais pensamento em determinar metas mais adequadas e em contar as melhores histórias, que produzirão um resultado específico para as empresas. E quanto mais a tecnologia puder guiar a forma como os profissionais de marketing pensam sobre o conteúdo, melhor eles estarão.

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