Por: Carolina Mandl

Depois de nove anos de trabalho no Citigroup pela Ásia, com passagens pelo Japão e pela Malásia, Fabio Fontainha voltou ao Brasil há um ano e meio incumbido de reestruturar a operação de varejo do 12º maior banco do país por ativos.

Sem a Credicard, administradora de cartão de crédito vendida no ano passado ao Itaú Unibanco, o plano do Citi é se concentrar no atendimento à clientela com renda mínima mensal de R$ 5 mil.

A missão dada a Fontainha está longe de ser nova. Diferentes executivos já tiveram a tarefa de retomar o antigo posicionamento do Citi voltado ao público mais endinheirado pelo menos desde 2009. As tentativas frustradas, segundo Hélio Lima Magalhães, presidente do Citi Brasil desde julho de 2012, têm como causa a perda de foco do banco com a Credicard.

Para atingir 4,8 milhões de cartões, com uma carteira de crédito de R$ 7,3 bilhões com a Credicard, o Citi atendia públicos das mais variadas faixas econômicas. “O Citi sempre trabalhou no mundo todo, com raríssimas exceções, no segmento de alta renda”, diz o executivo. “A pirâmide não vai mais do A ao E [no Brasil], começa no topo do C.”

Desde o ano passado, Fontainha revê cada segmento do varejo do Citi, uma reformulação que ultrapassará 2015 para ser concluída. “Para ficarmos confortáveis, onde achamos que devemos ficar, [a reestruturação levará] mais uns 18 meses”, afirma Fontainha, que iniciou sua carreira no Citi 20 anos atrás como trainee, depois de uma entrevista com Magalhães.

O varejo é considerado por Magalhães como o ponto crítico da operação brasileira. O executivo avalia que a unidade voltada ao atendimento às empresas, comandada por Marcelo Marangon, já segue o padrão mundial do Citi.

Há cinco anos o número de 400 mil correntistas do Citi se mantém. Mas, mais do que trazer novos clientes para o banco, em um primeiro momento o desafio de Fontainha é fazer com que essa base passe a usar o Citi como seu banco principal.

A porta de entrada dos clientes no banco continuará a ser o cartão de crédito, como já acontecia na Credicard. A diferença é que agora só pessoas com renda mensal a partir de R$ 3 mil podem ter um cartão do banco, o que configura um público que tem potencial de ascender em breve e se transformar em correntista do Citi.

Fontainha diz que o banco avalia um plano de recompensas por uso do cartão que facilite o resgate de passagens ou prêmios, nos moldes daquilo que o Citi já possui no exterior. Com isso, quer que o seu cartão seja o primeiro a ser tirado da carteira pelo consumidor. “Esse setor tem uma ineficiência. As pessoas têm muitos cartões, mas usam poucos”, diz Magalhães.

Nos três segmentos de varejo em que o banco atua, Citibank (renda mensal de R$ 5 mil), Citigold (a partir de R$ 15 mil) e Citigold Private Client (investimento mínimo de R$ 2 milhões), as mudanças têm como objetivo reduzir o número de clientes atendidos por gerente e reforçar a capacitação da força de vendas.

Para o Citigold, a meta é ter 320 correntistas por gerente, número que já havia sido anunciado pelo banco em entrevista ao Valor em 2011, quando o banco tinha outra segmentação da clientela. Para o segmento Premium, são 120. “Esse cliente quer serviço, não se importa tanto com preço”, diz Magalhães, que assumiu o banco em 2012 com uma relação de 450 correntistas por gerente.

A nova reorganização no Brasil se dá em meio a mudanças globais nas operações de varejo do Citi. O banco fechou acordos para vender suas unidades na Grécia e na Espanha e tem avaliado se desfazer da subsidiária japonesa. Também decidiu ter foco em 150 cidades pelo mundo, sendo que no Brasil as eleitas são Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e Brasília.

Nas ruas, algumas das reformulações feitas pelo Citi estão visíveis no Brasil. Desde a chegada de Magalhães, o Citi fechou 25 agências. Hoje o banco possui 79 unidades. “Não é uma estratégia de quantidade. Se você for perguntar ao nosso correntista, ele nem se deu conta disso [dos fechamentos]“, diz Magalhães. Por ter um público de mais alta renda, Magalhães diz que o Citi depende menos das agências do que seus concorrentes para fazer negócios.

Algumas aberturas, porém, estão sendo feitas. Uma agência considerada modelo internacional foi aberta em Ipanema, no Rio. Em novembro, outra será inaugurada em São Paulo. O lançamento de agências compactas, sem todos os serviços, também está no radar do banco.

Em meio às mudanças que pretende fazer, o Citi ainda não mostrou melhora nos resultados. O banco fechou o primeiro semestre com um lucro líquido de R$ 107,4 milhões, cifra 61,7% menor do que a registrada em igual período de 2013, já desconsiderada a operação de Credicard. Os ativos de crédito avançaram 2,6%, para R$ 10,9 bilhões.

Questionado sobre os números, Magalhães diz que as cifras não refletem integralmente o desempenho do banco, já que a unidade brasileira se vale do balanço do banco no exterior para fechar negócios localmente. Esses números pró-forma não são divulgados pelo Citi.

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