Por: Adriana Meyge

A americana Avon registrou queda no volume de vendas e apresentou receita praticamente estável no Brasil no terceiro trimestre, com a ajuda de créditos fiscais. Os gastos fracos dos consumidores e a concorrência mais acirrada tornaram o cenário difícil para a companhia. Além disso, a empresa de venda direta sofreu com problemas internos de execução.

A presidente global da companhia, Sheri McCoy, disse ontem a analistas que o problema de execução concentrou-se no lançamento da linha de maquiagem Luxe, a mais premium de seu portfólio. A Avon é líder em maquiagem no Brasil e esperava que seu público recebesse bem a novidade, assim como ocorreu na Europa. No entanto, a nova linha não teve grande demanda, devido ao posicionamento de preço mais alto e ao cenário macroeconômico mais fraco do que seis meses antes, quando o plano de produção e marketing foi desenhado. Na avaliação de Sheri, o lançamento ocorreu em um momento no qual o consumidor estava mais sensível a preço.

O desempenho da Avon no Brasil foi um dos temas mais questionados pelos especialistas na teleconferência de resultados, ontem. Sheri disse que esperava uma retomada na demanda dos consumidores após a Copa do Mundo, o que não ocorreu.

A concorrente Natura informou na semana passada que sua receita líquida cresceu 2,7% no Brasil no terceiro trimestre, enquanto o volume de produtos vendidos caiu 15%. A companhia elevou os preços em 4% em julho, pela segunda vez neste ano. A Avon informou ter elevado seus preços no Brasil, mas não detalhou o percentual. O país teve impacto na queda do volume de vendas da companhia na América Latina, de 5% no trimestre.

Sheri, que assumiu o cargo há dois anos e meio com a missão de promover uma reviravolta nos negócios, afirmou que a companhia vai melhorar sua execução e ajustar seu plano de marketing no Brasil. O objetivo é levar as clientes atuais a comprarem produtos mais caros, além de atrair novas consumidoras. O lançamento de produtos da americana Coty e da grega Korres, com as quais firmou parcerias no primeiro semestre, deve ajudar a companhia a dar esse passo, segundo Sheri.

No quarto trimestre, é esperada uma melhora modesta no desempenho da Avon; pode ser que o crescimento só volte em 2015. “Em termos de planejamento, acho que precisamos melhorar a execução ao entender como vamos nos comportar se o ambiente de consumo não for retomado”, afirmou a executiva.

O Brasil é o terceiro maior mercado de higiene e beleza do mundo e cresceu acima de 10% nos últimos anos, atraindo investimentos de empresas nacionais e internacionais. Nesse ambiente mais competitivo, as companhias têm feito mais promoções e aumentado seus gastos com publicidade.

Para Sheri, a companhia tem clientes prontos para consumir produtos mais sofisticados no Brasil, e a Avon precisa preparar-se para isso, sem descuidar dos produtos mais básicos. A executiva disse que a inserção de itens premium no portfólio também pode ajudar a Avon a ganhar mercado, enquanto suas consultoras vendem produtos de diversas marcas. Os segmentos de fragrâncias, cuidados faciais e maquiagem, fortes na venda direta, são considerados os mais atrativos.

O número de consultoras da companhia no Brasil ficou estável no trimestre em relação a um ano antes. As vendas de produtos de beleza caíram 4%. Em moda e decoração, a queda foi de 3%.

O país impactou a receita da Avon na América Latina, que recuou 12% no trimestre, na comparação anual, para US$ 1,07 bilhão. No mundo, a receita da Avon caiu 8%, para US$ 2,1 bilhões. Eliminado o efeito cambial, a alta foi de 1%. A companhia reverteu o prejuízo de US$ 6,4 milhões apurado no terceiro trimestre do ano passado para lucro de US$ 91,4 milhões no mesmo período deste ano.

O braço direito de Sheri no plano de recuperação da companhia, a diretora financeira Kimberly Ross, renunciou ao cargo no mês passado. A busca por um substituto pode demorar seis meses, segundo a executiva, que disse que a transição não trará ruptura aos negócios.

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