Dados do mercado americano mostram que os clientes não estão mais se inscrevendo em qualquer programa de fidelidade. Eles agora escolhem o que melhor se adapta às suas necessidades e estilo de vida.

Por Tom Beecher – Guest Blogger

Traduzido Por Juliana Mohriak

Um consumidor americano médio tem por volta de 18 cartões de fidelidade em sua carteira. Com o acumulo de cartões de fidelidade, a tendência crescente é de que as estratégias de fidelização dos comerciantes serão bastante impactadas. Os consumidores estão escolhendo só os melhores para eles e concentrando suas recompensas e ganhos no programa que oferece o maior retorno: o que está ligado ao seu cartão de crédito preferido.

Os comerciantes, reconhecendo a amplitude da mudança de lealdade de seus clientes, agora estão buscando parcerias com os maiores bancos e companhias aéreas do país para construir a afinidade que estão desenvolvendo com seus clientes. Estes programas de recompensa “vinculados a cartões” permitem com que os comerciantes possam atingir os mesmos objetivos que tem seus programas de fidelidade – melhorar a frequência e os gastos do seu cliente –  sem forçá-los a gerir recompensas em outro programa. O consumidor simplesmente ganha pontos extras, dinheiro de volta ou milhas em sua conta de recompensa favorita para que possa usar seu cartão de pagamento já existente com um comerciante participante. Inicialmente, os programas vinculados a cartões oferecem uma vasta rede com centenas de milhões de cartões de crédito e débito, proporcionando aos comerciantes um incrível alcance e precisão dos objetivos.

De acordo com dados da Colloquy (empresa americana de pesquisa e publicações de fidelidade), enquanto o consumidor de hoje participa de 18 programas de fidelidade, ele ou ela só está ativo em oito deles. Como resultado, os consumidores estão buscando formas de obter mais recompensas que os favoreçam ao invés de participar de dezenas de programas. Dados da Cartera Commerce (empresa de programas vinculados a cartões) durante a temporada de compras de Natal de 2012 mostram que as vendas on-line conduzidas através de Web sites de recompensa dos programas vinculados a cartões subiram 88% comparando ao mesmo período em 2011. Esta foi uma taxa de crescimento 4 vezes maior que os 21% de crescimento do ecommerce citado pela comScore durante o mesmo período. Este aumento do interesse em ganhar prêmios extras resgatando ofertas vinculadas a cartões é a prova de que para resgatar mais recompensas,  os consumidores (que têm cada vez menos tempo) estão reunindo seu poder de compra, provavelmente à custa de programas de fidelização específicos de cada comerciante e de cartões co-branded.

Comerciantes que pensam que já conquistaram a fidelidade devem dar um passo para trás e avaliar como eles estão conduzindo a afinidade com a marca em todos os segmentos de seus clientes, incluindo a chamada ‘long tail’ (a longa cauda da curva de valor de clientes, onde estão os clientes de menor valor), que pode representar uma parcela significativa da receita. Isso não quer dizer que os próprios programas de fidelização dos comerciantes não prosperem mais e não gerem lucratividade. É que os programas específicos de uma marca apelam apenas para os melhores clientes desta marca, que são os que realmente compram o suficiente para conseguir algo valor desse comerciante em troca de seus pontos. Para o resto da base de clientes do comerciante, o marketing vinculado a cartões pode ser uma estratégia de fidelização complementar que maximiza os gastos e participação de mercado dos consumidores que preferem ganhar recompensas alternativas.

O apelo inicial dos programas vinculados a cartões de oferecer estas recompensas alternativas era puramente para aquisição de clientes. E, enquanto a aquisição continua sendo a principal atração, os comerciantes estão agora adicionando ofertas de fidelidade a este mix, sem canibalizar seus próprios programas de fidelidade. O marketing vinculado a cartões permite que os comerciantes atinjam segmentos específicos de clientes utilizando os dados transacionais destes cartões de parcerias. Talvez as empresas queiram alcançar os clientes que não compram com eles com muita frequência, ou compravam com frequência, mas em algum momento desapareceram. As redes vinculadas a cartões oferecem o poder de dados transacionais privados e anônimos que ajudam os comerciantes a adquirirem novos clientes e atraírem clientes que gastam pouco para que gastem mais. Em certo sentido, as recompensas vinculadas a cartões são uma perfeita rampa de acesso a um programa específico de marca: Se os clientes frequentarem o comerciante e desfrutarem desta experiência, eles podem ficar mais propensos a participarem do programa de fidelidade deste comerciante.

As recompensas e as atuais ofertas centradas nos clientes de hoje, estão forçando os comerciantes a repensarem não apenas a respeito de suas estratégias de aquisição de clientes, mas também sobre a sua lealdade e suas estratégias de retenção. Os profissionais de marketing do comércio que tiram proveito do conhecimento de big data e das préticas de  marketing dos emissores de cartões de crédito nacionais e companhias aéreas – cujos programas de recompensas do cartão de marketing tornaram-se topo-da-participação e top-of-mind – são agora capazes de atingir com precisão não apenas seus não-clientes, mas também seu segmento de clientes menos visíveis que têm “fidelidade dividida”. Com ofertas sem atrito na moeda favorita desses clientes, os comerciantes têm agora uma maneira de trazer esses volúveis clientes de volta para as lojas, o que é, finalmente, o objetivo de qualquer programa de fidelidade.

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