Por Stella Kochen Susskind*

Pesquisa realizada pelo Sebrae aponta que a maioria dos micro e pequenos varejistas precisam melhorar a qualidade do atendimento ao consumidor. O levantamento, que contou com 33 mil entrevistas com empreendedores e consumidores em 73 municípios, revela que para o cliente do pequeno varejo, o bom atendimento é o fator preponderante para a decisão de compra; para a escolha de um estabelecimento. Aliás, o atendimento é mais relevante até que o preço do produto ou serviço. Há mais de 20 anos, conduzo uma série de pesquisas feitas por clientes secretos. Na prática, clientes de vários perfis de consumo avaliam a qualidade – ou a falta dela – no atendimento. Portanto, por mais que o Brasil tenha avançado, há muito por melhorar.

Ao lançar um olhar experiente de pesquisadora – e apaixonada confessa pelo tema – posso dizer que não me surpreendi com a pesquisa, que é parte do relevante movimento Compre do Pequeno Negócio. Há no nosso imaginário coletivo a visão que os donos de pequenos estabelecimentos mantêm um estreito relacionamento com o cliente. Esse empreendedor conhece as pessoas pelo nome, acompanha a vida de muitos desses clientes. No entanto, esses mesmos consumidores apontam – com base na experiência cotidiana – a necessidade de melhoria na qualidade desse relacionamento. E essa é a palavra de ordem. Não estou falando somente de atendimento, mas de relacionamento; da importância de construir relacionamentos de confiança. Embora a pesquisa não tenha me surpreendido, defendo a enorme relevância de uma entidade como o Sebrae trazer esse tema à tona, provando com números que atendimento é um fator decisivo para melhorar as relações de consumo no país.

No Brasil, o atendimento passou a ser um diferencial importante impulsionado pela consolidação do Código de Defesa do Consumidor. O brasileiro – até então easy grader, tolerante e paciente – passou a ter consciência dos seus direitos seja com relação à qualidade do produto, seja com relação ao atendimento. Está mais exigente e valoriza muito o atendimento diferenciado. Isso ocorre em consumidores de todas as classes sociais.

Essa constatação, aliás, já tinha se apresentado na edição de 2011 da pesquisa “Desvendando o consumidor moderno”, conduzida pela Shopper Experience – empresa que presido e que é líder no Brasil em avaliação de atendimento via pesquisas com clientes secretos; na base, temos mais de 180 mil consumidores.

Na análise sobre a percepção do consumidor moderno das classes C e D, a pesquisa revelou o case de uma rede de supermercados voltada à baixa renda, instalada no Jardim Ângela (zona sul de São Paulo). A loja oferecia produtos mais caros do que os cobrados por uma quitanda próxima e, mesmo assim, os consumidores preferiam pagar mais. Os entrevistados revelaram que embora a rede fosse mais cara, o atendimento era especial; os atendentes sabiam os nomes dos clientes e distribuíam doces gratuitos para as crianças. Na prática, o cliente é conquistado por sutilezas e o valor mais caro se torna tangível, justificável. Nesse caso, o micro e pequeno empreendedor do bairro perdia vendas exatamente porque não construiu relacionamentos de confiança.

* Stella Kochen Susskind

Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”. A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board. É autora do livro “Cliente secreto: A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor”, lançado pela Primavera Editorial. A executiva brasileira ministrou palestras sobre a metodologia na Argentina, Estados Unidos, Suécia, Espanha, Estados Unidos e Grécia.

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