Falar de cliente está na moda há bastante tempo. Todos os dias se vê uma enxurrada de peças publicitárias e entrevistas de executivos em jornais e revistas falando ou aludindo sobre a importância do cliente para a empresa. Até que ponto você, leitor, realmente percebe que o cliente tem importância nas estratégias das empresas? Não digo nos objetivos estratégicos, aqueles “o que” que tipicamente almejam o cliente “satisfeito”. Falo das estratégias mesmo, daqueles “como” utilizados para atingir os ditos objetivos empresariais.

O teólogo Leonardo Boff diz que “o ponto de vista é a vista a partir de um ponto”. Isso é simples de entender e ao mesmo tempo carrega uma grandiosidade ímpar. Se as empresas e as pessoas não se colocarem no lugar do seu cliente para tentar entender seu ponto de vista, dificilmente conseguirão construir estratégias ou proposições de valor efetivas (eficientes e eficazes ao mesmo tempo) para que o cliente realmente se sinta “atendido” com aquela oferta de valor.

A Figura 1 retrata esta questão com absoluta maestria:

O termo foco do cliente foi cunhado pelo Professor José Carlos Teixeira Moreira (JCTM), da Escola de Marketing Industrial. Aliás, há um livro escrito por ele sobre o tema. Não tenho a pretensão de exauri-lo neste post, mas acredito que a lição mais importante que o JCTM passa em relação ao tema é entender a diferença entre “foco no cliente” e “foco do cliente”. Quando se coloca o foco no cliente, fazemos com que todos tentem olhar para o cliente e elaborar objetivos e estratégias para melhor atendê-lo. Isso traz energia focada para contrariedades, com questões diretas pros clientes (perguntando). Já quando se coloca o foco do cliente, fazemos com que todos tentem olhar sob o ponto de vista do cliente para elaborar objetivos e estratégias para melhor atendê-lo. Isso foca a energia para o futuro sonhado, com questões abertas pros clientes (escuta e observação). Note que isso faz com que a visão seja a mesma do cliente, para onde quer que ele esteja olhando.

Sabe aquele ditado que diz que uma imagem vale mais do que mil palavras? Pois bem, a Figura 2 abaixo mostra eu me colocando no ponto de vista de uma criança se alimentando numa mesa de refeições. Trata-se de ambiente preparado na Escola de Marketing Industrial.

Segundo a Wikipedia, humildade vem do latim humilitas, e é a virtude que consiste em conhecer as suas próprias limitações e fraquezas e agir de acordo com essa consciência. Refere-se à qualidade daqueles que não tentam se projetar sobre as outras pessoas, nem mostrar ser superior a elas.

Ora, trabalhar com o foco do cliente requer humildade das organizações. Estas precisam de humildade pra começar a se colocar no lugar do cliente para entender, em primeiro lugar, sua experiência ao comprar serviços delas. Alguns chamam isso de “cliente oculto” ou “mystery shopping”. Fato é que esta prática mostra-se extremamente poderosa pra entender o foco do cliente, seja com a sua empresa ou mesmo com seus concorrentes. O ganho é dobrado!

Outras formas de fazer isso podem ser desenvolvidas, criando grupos de controle, conselho de clientes, fazendo escutas – gratuitas diga-se de passagem – das reclamações dos clientes nas centrais de atendimento, enfim, desde que as pessoas estejam genuinamente imbuídas com o foco do cliente ao traçar objetivos, estratégias, ações, KPIs, metas, etc.

Será que isso é tao difícil assim? Será preciso realmente contratar uma firma renomada de consultoria para constatar o óbvio? Ou será que os objetivos financeiros dos sócios estão falando mais alto que os objetivos da empresa em relação a seus clientes? Aliás, será razoável pressupor que uma coisa (objetivos financeiros) pode ocorrer dissociada da outra (atendimento a clientes)?

Seguramente, há diversas outras conclusões e provocações que podem ser feitas tomando-se as postulações acima como referência analítica.

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