Brigar com o consumidor é caro, mas parece um “investimento” que muitas empresas estão dispostas a fazer. O problema é pagar a conta da má reputação e arcar com o custo social, que vai muito além das cifras.

A precariedade no atendimento ao consumidor vem ao longo dos tempos gravando uma marca negativa na sociedade brasileira. Há exceções? Sim, mas são poucas. Ficam ofuscadas diante das demandas recebidas em órgãos de defesa do consumidor, SACs e simultaneamente nas redes sociais.

Enquanto demonstrativos de resultados são geralmente analisados incessantemente pelas empresas, o custo de tratamento de demandas relacionadas ao consumidor nem tanto. Muitas dizem que sim, que analisam esse ônus e priorizam a melhoria do seu atendimento.  As empresas que adotam essa prática tem uma estratégia focada no cliente e o tratam como um ativo e não como um passivo.

Mas, em termos reais, o que isso significa? Em muitas empresas o relacionamento com o consumidor já é tema de governança corporativa e tratar sobre esse tema com todos os stakeholders se mostra fundamental para que a relação seja perene.

A melhoria e a evolução do atendimento ao consumidor não podem ser mais pautadas somente pelo custo relacionado a esse tratamento, mas por meio de um posicionamento claro com acordos e concessões que fortaleçam esse canal internamente e, consequentemente, valorizem a imagem da empresa junto ao cliente.

No entanto, alguns nadam contra a maré e escolhem o caminho do litígio. Apesar de ser evidente que brigar com o consumidor é muito mais prejudicial para qualquer empresa – nas esferas mais diversas, muitas companhias optam por enfrentar a batalha judicial.

Muitas empresas ainda mantêm essa cultura do litígio. O cálculo feito pelo departamento jurídico da empresa tenta desafiar a lei e em termos financeiros pode ser mais lucrativo. Os recursos imobilizados em juízo superam 50% do aporte das teles em 2013, de acordo com o balanço das empresas. No entanto, um alerta deve ser feito a quem ainda apela ao litígio: o consumidor está mudando; portanto, a mudança de cultura das empresas é motivo de urgência, bem como de agências reguladoras e do Poder Judiciário em relação aos problemas de consumo. Uma das maiores provas de que a falha vai além do SAC das empresas é o fato de que 70% das maiores reclamações em Procons são relacionadas a serviços regulados.

As multas aplicadas pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) contra empresas de telefonia, por exemplo, são poucas vezes pagas no curto prazo. Segundo dados da agência, das 4.974 multas em 2011 e 2012, 48,99% foram totalmente acertadas. Em termos financeiros, percebe-se que somente as pequenas foram pagas. Dos R$ 207,73 milhões, apenas R$ 5,87%, ou R$ 12 milhões, foram de fato quitadas.

Segundo Vitor Morais de Andrade, advogado especializado em defesa do consumidor e presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec), o custo da estrutura usada para atender à demanda no Judiciário pode chegar, em média, a cinco vezes o valor do custo da resolução no SAC de uma empresa. Para o presidente da Abrarec a solução de conflitos no âmbito empresa/cliente também contribui para a fidelização e preservação do cliente e da reputação da empresa.

“O litígio não compensa para nenhuma das partes envolvidas. Para uma empresa seu custo é muito alto, seja ele tangível ou intangível. Mesmo diante de alguma evolução vivemos uma necessidade de antecipação desse litígio, em que todas as partes envolvidas devem estar disponíveis à prática do diálogo. Esclarecimento, informação e esforço em conjunto devem ser prioridades de empresas, governo e órgãos responsáveis na capacitação desse novo cliente”, afirma Andrade.

Analistas afirmam que o valor para o tratamento de processos administrativos nas esferas públicas pode variar de R$ 400 até mais de R$ 6 milhões, só com o pagamento de multas aplicadas pelo Procon. Só o Inmetro, em 2012, multou cerca de 90 mil companhias somando R$ 270 milhões. “Violações ao consumidor são tuteladas pelo Poder Judiciário. Nós pagamos pela incompetência das empresas”, é o que diz o professor da faculdade de direito da UFRS, Bruno Miragem.

Além desse custo financeiro, existe o custo social de tais conflitos. Paulo Góes, diretor-executivo da Fundação Procon de São Paulo, compactua desta afirmação e acrescenta: “São questões que se evitadas ‘em casa’ diminuiriam despendidos de caixa e imagem e não sobrecarregaria o nosso judiciário, dificultando o acesso da população à prestação jurisdicional”.

Esse volume de demanda, segundo Góes, além de apresentar um custo social sob a ótica da efetividade da prestação jurisdicional, também representa um custo social na medida em que o Estado precisa aportar recursos para esse setor, deixando de investir em outras áreas como saúde, educação e segurança. “Isso gera um descontentamento e até revolta em alguns casos.

As últimas manifestações ocorridas em São Paulo também são reflexos disso”, comenta.

Levando em consideração que grande parte dessas demandas está locada em setores regulados, Góes lembra que há uma “falha do Estado em regular estes setores”. Segundo o diretor do Procon, o Plano Nacional de Consumo e Cidadania (Plandec) ataca alguns pontos ao buscar aproximar a defesa do consumidor da regulação, mas é preciso ir além. “É preciso também que o governo federal dê estrutura e a qualificação necessárias para as agências atuarem. Elas precisam de autonomia e independência para ter um real efeito na sociedade.”

Góes ressalta que os Procons têm procurado com todo o seu conhecimento prático aproximar-se do mercado e “construir pontes” entre consumidores e os fornecedores. “Buscamos a solução dos problemas em sua raiz. Oferecemos as ferramentas ao consumidor para que ele próprio possa fazer parte desse processo de apuração. Nossa filosofia de trabalho é a de empoderar o consumidor para que ele possa ser mais ativo nesse processo”, pontua.

No ano passado, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), juntamente com o Departamento de Pesquisa Judiciária do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), realizaram o Diagnóstico sobre os Juizados Especiais Cíveis, que observou o funcionamento do Juizado Especial Cível de Brasília/DF, Fortaleza/CE, Macapá/AP e Rio de Janeiro/RJ. Entre as análises o material apresentou um recorte interessante no que diz respeito ao atendimento ao consumidor – já que as demandas geradas na esfera judiciária aferiam também o consumo. O documento apresentou uma deficiência imensa ao atendimento ao consumidor principalmente no que diz respeito à assistência técnica de produtos.

Para o advogado e responsável pelo estudo, Alexandre dos Santos Cunha, diretor substituto de planejamento e pesquisa do IPEA, essa é uma questão fundamental na esfera do atendimento ao cliente. “O Brasil pratica uma lesão massiva ao consumidor. Os fornecedores não se importam com os padrões de qualidade neste quesito, o que fere o direito do consumidor”. Vale lembrar a eterna briga entre fabricantes e varejistas sobre quem vai arcar com a consequência da troca.

Por todos os ângulos que olharmos, não há outra conclusão possível a se chegar.  Na teoria, uma empresa séria e comprometida com seus reais valores preza pelo bom atendimento. Na prática, as políticas abusivas de resultados em conjunto com os meandros do mercado brasileiro fazem com que grande parte das empresas priorize outros ativos que não o cliente.

A permanecer o atual estado, dificilmente haverá evolução. Por ora, são avanços isolados, pelos quais podemos concluir que o dia em que as empresas perceberem que o consumidor brasileiro dá mais importância ao bom atendimento do que a uma boa mensagem publicitária muita coisa vai mudar. Até esse dia chegar uma mudança no conceito de capitalismo e no modo do consumo será necessária, algo incongruente para os dias atuais.

A secretária Nacional do Consumidor, Juliana Pereira da Silva, afirma que o consumidor brasileiro não tem a cultura do conflito em seu DNA, mas, sim, a da indignação. “Fala-se muito em justiça e direitos, mas precisamos falar sobre maturidade para lidar com o consumidor. No dia em que isso acontecer, SAC e Judiciário não precisarão mais entrar em ação por reclamações”, elucida.

É notório que para uma evolução esperada, setores organizados da sociedade, órgãos públicos, agências reguladoras, líderes de empresas e governo devem elaborar em conjunto um plano de metas de curto, médio e longo prazo e fazer uma reavaliação sistemática de antigos e novos processos na busca pelo sucesso de suas ações e, fundamentalmente, pela reversão dos gargalos do setor de atendimento ao cliente. E, por que não, aproximar tais práticas de um conceito de Atendimento Nacional.

“Será que o mercado está preparado para o novo consumidor? O consumidor brasileiro já é consciente há muito tempo, mas agora está se tornando poderoso”, diz Juliana, que convida os brasileiros a fazerem do atendimento ao cliente no nosso país um modelo incomparável: “Vamos fazer a jabuticaba do bom atendimento ao cliente, algo que só existe no Brasil”, finaliza.

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