Por: Marcelo Brandão

Conheça o Customer Experience Lab da Teleperformance, um projeto inovador que pesquisa em determinados lugares e segmentos as mudanças no comportamento dos consumidores

Saltar à frente da concorrência em mídia social, serviços móveis e análise das preferências dos consumidores são recursos cada vez mais exigidos dentro do universo de relacionamento entre clientes e marcas. Ter um time capacitado e as melhores ferramentas para extrair o melhor dessas interações e produzir ações que valorizem seu produto ou serviço são um ativo importante para as empresas que procuram novas maneiras de atender às crescentes expectativas dos consumidores.

Nesse caminho, o Customer Experience Lab (CX Lab), da Teleperformance, é um projeto inovador que pesquisa em determinados lugares e segmentos questões específicas relacionadas a mudanças no comportamento dos consumidores, tendo como foco principal detectar o que o deixa satisfeito.

O CX Lab é uma iniciativa global da Teleperformance, sendo parte da área de Research & Development(R&D) do grupo. A área global de R&D possui times nos seguintes países: Estados Unidos, França, Índia, Colômbia, Portugal e Brasil. O projeto conta com especialistas e pesquisadores com conhecimentos específicos e idiomas diversos.

O espaço combina disciplinas que vão de pesquisa de mercado, análises, mídia social, interações na internet e ambiente mobile. Tudo para extrair as percepções sobre as preferências dos consumidores por diferentes canais e identificar as formas que eles querem interagir com as marcas preferidas.

Na Teleperformance do Brasil, Fabrício Coutinho,chef research & development officer é responsável pelo braço do CX Lab. Conversamos com o executivo sobre o surgimento do laboratório e suas impressões sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Confira:

CM: Conte-nos sobre o início do Customer Experience Lab

Fabrício Coutinho: O CX Lab nasceu da necessidade de entender como os consumidores de diferentes gerações interagem com empresas. Além disso, analisamos o que as empresas oferecem aos consumidores com relação ao atendimento. Temos, assim, uma visão completa da experiência do consumidor. O objetivo é compreender como eles querem interagir com as marcas. Desta forma, contribuímos com a estratégia de relacionamento dos nossos clientes junto aos consumidores, trazendo informações sobre o gap entre o que o fazem e o que os consumidores esperam.

CM: Quais são as ferramentas que auxiliam o CX Lab em pesquisas de satisfação do consumidor?

FC: O CX Lab conta com ferramentas e aplicativos de pesquisa para dar o suporte necessário à coleta e análise de dados e nos auxiliam na elaboração de questionários e estatísticas. Além disso, possuímos equipamentos para testar a experiência do consumidor em novas plataformas, como smartphones e tablets. Existe ainda um time de especialistas com vasta experiência em pesquisa de mercado. A metodologia do projeto e do processo de pesquisa foi desenvolvida internamente e é de propriedade da Teleperformance.

CM: Como o Lab avalia o comportamento do consumidor brasileiro? Quais as suas preferências e expectativas em relação a canais de atendimento?

FC: Em geral, o consumidor brasileiro está mais exigente, não só devido à adoção de múltiplos canais, mas também na integração do atendimento, processos e consistência nas respostas recebidas. Isso demonstra grande oportunidade de diferenciação para as empresas, o que redefine o mix de canais de interação.

CM: As preferências por canais de atendimento são distintas entre os consumidores de diferentes perfis e faixas etárias?

FC: Destacamos três grupos representativos em todos os mercados: os boomers e as gerações X e Y. Definitivamente, as gerações X e Y lideram a adoção de novos canais digitais (on-line), o que não significa que os boomers rejeitem as novas tecnologias. Pelo contrário, em muitos mercados existe um porcentual significativo desse público, utilizando chat e outros canais menos tradicionais. O fato surpreendente é que na opinião dos consumidores em geral, voz é a opção favorita para contatar o serviço de atendimento das empresas, para cerca de 60%.

CM: Como uma empresa pode agregar valor ao atendimento? Quais são as principais soluções e direcionamentos que contribuem nessa melhoria?

FC: Avaliando as preferências e expectativas dos clientes e respeitando os diferentes grupos (gerações, estilo de vida etc.) para a melhor definição da estratégia multicanal. Outro ponto é mensurar a satisfação e utilizar de forma estratégica esse feedback para compreender os verdadeiros drivers de uma interação positiva. Assegurar a consistência entre os canais de atendimento e a integração do histórico de contato, garantindo que o consumidor não tenha que se preocupar com seu histórico (protocolos, contatos anteriores) também é um fator relevante.

CM: Diante de uma dinâmica cada vez mais conectada entre consumidor e marca, antecipar as preferências e os anseios dos clientes se tornou complexo. Onde uma marca deve investir para melhorar a fidelização dos clientes?

FC: A integração entre canais ainda é um desafio para as empresas e é um ponto importante para fidelização dos clientes. Essa integração caminha para a visão 360 graus do consumidor, combinando não só os canais de atendimento, mas também diferentes pontos de contato como lojas e websites. A utilização de social media, para o atendimento das marcas a consumidores é crescente e demanda investimentos, uma vez que as mídias sociais expandem sua atuação. A necessidade de investimentos nesse ponto representa grandes necessidades globais.

CM: Multicanalidade é o tema do momento quando se fala de relacionamento entre cliente e empresa. Porém, oferecer diversos pontos de contato não é ser multicanal. Como o CX Lab percebe a utilização dos diversos canais nas empresas brasileiras?

LC: No CX Lab realizamos simulamos a experiência do consumidor em diferentes canais. Analisamos assim se a empresa possui uma estratégia integrada e consistente multicanal. Podemos afirmar que a maior parte das empresas brasileiras oferece múltiplos canais aos consumidores, mas, infelizmente, com baixíssima consistência e integração entre eles, não sendo consideradas, assim, empresas com estratégia multicanal. Em termos de consistência multicanal, a média do Brasil dentro dos setores analisados (e-commerce, bancos e telefonia móvel) é de 53%. Se compararmos com o mercado americano essa consistência é de 66%, em média.

CM: As expectativas do cliente com uma marca evoluem, assim como a tecnologia. Para o CX Lab, como será o futuro do relacionamento entre marcas e consumidores?

LC: Cada vez mais as empresas estarão focadas nos canais automáticos. Mas a atuação humana também será mais crítica. Isso porque será por meio do atendimento humano que as empresas tratarão casos mais complexos. A automação e o atendimento humano coexistirão e o ponto crítico será determinar o equilíbrio entre eles. O aumento das interações por vídeo e mobile gera a necessidade de perfis diferentes de pessoas para interagirem nesses canais de tempo real.

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