Clientes insatisfeitos postaram comentários negativos em redes sociais e fóruns de discussão? Veja dicas para reverter o quadro.

Por: James A. Martin, CIO/USA

Uma companhia tem muitos clientes felizes e não identifica qualquer necessidade de rever produtos ou serviços online. Enquanto isso, alguns clientes insatisfeitos não perdem tempo e preferem relatar a insatisfação em sites como Yelp, Citysearch, TripAdvisor, Twitter e Facebook.

Esses sites têm grande peso no mercado e um feedback negativo será, provavelmente, o primeiro a aparecer na página de resultados de buscas em nome da empresa. O efeito? Mesmo que uma organização tenha grande parte dos clientes contentes, de repente surge o o desafio de gerenciar a reputação online.

Diversas companhias têm passado por casos como esses. Abaixo, veja três exemplos de organizações, que não quiseram se identificar, que passaram por situações do tipo e o que especialistas em reputação online recomendaram para que elas pudessem se recuperar.

Pesadelo 1: CEO recebe aumento de salário quando empresa passa por crise

Situação: o CEO de uma organização de capital aberto recebeu um aumento salarial de 11 milhões dólares na mesma época que a companhia registrou perdas financeiras e seu estoque de produtos estava com problemas. Não surpreendentemente, um importante jornal noticiou o caso. A reportagem apareceu com destaque em sites de buscas por meses, lembra Brad Beiter, vice-presidente e SEO de estratégia e crescimento de marketing de buscas da Performics.

Sistemas de busca como o Google dão credibilidade para os principais jornais e outros sites importantes. Por isso, uma matéria desse tipo representa um desafio e mancha a reputação online da empresa, uma vez que o conteúdo é altamente classificados pelos motores de busca por meses ou até anos.

Solução: no site da empresa liderada pelo CEO em questão, a Performics otimizou o conteúdo que classificava o nome do CEO, como um biografia detalhada. Além disso, a Performics otimizou perfis do executivo em sites como LinkedIn, Facebook e YouTube e fez uma ligação com a biografia empresarial do CEO. Finalmente, a Performics criou e promoveu novos conteúdos do executivo incluindo trabalhos sem fins lucrativos para equilibrar a impressão negativa do jornal.

Resultado: em seis meses a reportagem do jornal caiu do terceiro lugar para o 18º lugar nas pesquisas do Google.

Lição: “Certifique-se de que os bens online que a empresa controla são bons para seu nome, especialmente em redes sociais”, aconselha Beiter. Procure vincular as contas a um biografia online e outros conteúdos para o seu nome, completa. Distribua o conteúdo favorável sobre você na internet para equilibrar pontos negativos que possam aparecer.

Pesadelo 2: comentários negativos por toda parte

Situação: uma empresa do setor automotivo tem muitos clientes satisfeitos. Mesmo assim, alguns clientes insatisfeitos em diferentes locais deixaram comentários negativos sobre a empresa no Yelp e outros sites de avaliação. Como resultado, a companhia identificou um desalinhamento entre sua reputação online e offline, que era bastante positiva.

Solução: a organização recorreu à Reputation.com, conta Brent Franson, vice-presidente de vendas da Reputation.com. De outubro a novembro de 2012, a empresa contribuiu para reverter o quadro.

Para começar, gerentes selecionados passar a ter acesso à plataforma de monitoramento Reputation.com. Eles recebiam informação de alertas e atualizações de status semanais para monitorar proativamente o feedback de clientes em locais específicos.

O próximo passo foi pedir aos clientes recentes dos locais selecionados darem um feedback. “Explicamos sobre as questões de reputação online e como agradeceríamos se os consumidores pudessem dar um retorno sobre sua experiência com a empresa”, relata Franson. A companhia também sugeriu locais que eles poderiam postar os comentários, como Yelp, Google e Citysearch.

Em terceiro lugar, a companhia decidiu responder a todos os comentários negativos. “Perguntamos ao cliente como poderíamos resolver seu problema. Em caso de comentários positivos, agradecemos”, conta Franson. “De qualquer forma, queríamos mostrar aos clientes a importância do feedback”, completa.

Resultado: a quantidade de comentários negativos caiu drasticamente, segundo Franson. Antes das medidas colocadas em prática, 40% de todos os comentários publicados nos locais avaliados eram negativos. Depois, apenas 19% das opiniões foram negativos.

Lição: “Comunicar proativamente os clientes sobre a importância da reputação online e que o seu feedback honesto e genuíno é importante faz toda a diferença”, ensina Franson. “Incentive-os a deixar comentários para online. Isso vai ajudar a alinhar a reputação online e offline”, destaca.

Pesadelo 3: reclamações em vídeo

Situação: há alguns anos quando você realizava uma pesquisa no Google inserindo o nome de empresas especializadas em sistemas de segurança residencial, sete dos dez primeiros resultados eram negativos. O site para reclamações norte-americano Ripoff Report, por exemplo, mostrava vídeos, artigos entre outros.

“Uma companhia podia fazer centenas de instalações de segurança bem-sucedidas e ter clientes satisfeitos. Mas, como em qualquer negócio, há sempre alguém insatisfeito e pronto para postar um comentário em sites”, observa Don Sorenson, especialista em gestão de reputação online e presidente da Big Blue Robot LLC.

Solução: Sorenson trabalhou com seu cliente para minimizar os resultados negativos de busca com conteúdo positivos, que incluíram vídeos no YouTube sobre a empresa.

Além disso, Sorenson buscou direcionar links de outros sites para os clipes do YouTube. Isso ajudou os vídeos a subirem nos rankings de resultados de pesquisa. “Um canal do YouTube para uma empresa pode ser extremamente útil para a gestão da reputação, especialmente quando todos os vídeos são marcados corretamente”, recomenda.

Resultado: cerca de um ano foi consumido para limpar todo o conteúdo negativo sobre a empresa da primeira página de resultados de pesquisa, relata Sorenson.

Lição: além do YouTube, companhias também devem desenvolver uma forte presença no LinkedIn, Google+, Pinterest, Twitter e Facebook. Outra dica é pedir aos parceiros de negócios para postarem menções positivas sobre você em seu site.

Equilíbrio é o melhor dos mundos

Qualquer companhia que iniciar um projeto de gestão de reputação online deve estabelecer expectativas realistas, adverte Andy Beal, diretor-executivo da empresa de monitoramento de mídia social Trackur. “Com tempo e esforço, é possível equilibrar impressões negativas em uma pesquisa no Google com conteúdo positivo”, finaliza.

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