Por: Don Peppers

Certa vez, um homem foi visitar seu amigo fazendeiro em um fim de semana, e enquanto os dois estavam sentados em cadeiras de balanço na varanda, o visitante não pôde deixar de notar um porco mancando pelo do curral com uma perna de madeira . Que extraordinário! Então, ele perguntou ao seu anfitrião qual era a história daquele porco com uma perna de madeira.

Ah, o fazendeiro respondeu, esse é o meu porco Winslow. Winslow é um porco fantástico. Tivemos um incêndio no celeiro há cerca de um ano e, acredite se quiser, Winslow entrou no celeiro e arrastou meu filho Jimmy de dois anos de idade para fora, pelo cangote. Provavelmente salvou sua vida.

Portanto, o visitante supôs que Winslow devia ter machucado sua perna durante o fogo.

Não, o fazendeiro disse, mas quando você tem algo tão bom assim, você só quer comer um pouco de cada vez.

Muitas empresas hoje em dia estão gerando seus lucros por “comerem” seus próprios clientes um pouco de cada vez. As taxas de resposta continuam diminuindo de forma geral, em todas as formas de marketing de massa, enquanto que os próprios clientes se sentem cada vez menos fiéis às marcas que utilizam, então,  seu LTV (valor vitalício dos clientes) está em declínio também. Por quê?

É realmente muito simples. A esmagadora maioria das empresas mede o seu sucesso financeiro com base nas vendas e nos custos atuais, enquanto os clientes estão observando a experiência do cliente que elas entregam.

Mas o ROI (retorno sobre o investimento) de entregar ao cliente uma boa experiência não é refletido no período de vendas atual da empresa. Quando um cliente tem uma boa experiência, ele se torna mais propenso a comprar da marca mais uma vez e a contar aos outros sobre a marca, e o efeito desses benefícios em dinheiro não serão percebidos até algum período financeiro no futuro. Eles representam um aumento no LTV do cliente, mas não em sua compra atual.

O problema é que há um conflito inerente – uma troca – entre as compras do período atual de um cliente e seu valor vitalício. Por um lado, as sucessivas campanhas de telemarketing, por exemplo, inevitavelmente sofrerão com retornos decrescentes, já que os clientes mais prováveis ​​compram primeiro e o restante dos clientes torna-se cada vez menos propenso a comprar. Mas, além disso, quanto mais agressiva a forma de uma empresa tentar promover suas vendas atuais, mais resistentes seus clientes irão se tornar, talvez até se sentindo pressionados e perdendo a confiança nos motivos do comerciante.

A maioria das empresas não possui sistemas de análises refinados e ambiciosos o suficiente para estimar a magnitude de um aumento no LTV de um cliente, então eles o ignoram completamente. Em vez disso, eles se concentram exclusivamente nos dólares e centavos envolvidos nas transações do trimestre. Eles estão trabalhando com a ideia ridícula de que quando algo é mais facilmente medido, mais importante deve ser.

O resultado é que as empresas ainda estão, mesmo após a crise financeira, obcecadas por resultados de curto prazo. Em termos de vendas e de marketing, isso significa que eles estão simplesmente “comendo” seus próprios clientes, um pouco de cada vez.

Se a sua empresa está operando desta maneira, aqui estão algumas dicas sobre o que você pode fazer para lidar com o problema:

Melhore a sua função de análise de clientes, para garantir que o LTV médio do cliente seja medido regularmente (pelo menos trimestralmente, se não diariamente) para uma variedade de diferentes segmentos de clientes.

Em seguida, acompanhe as mudanças no LTV ao longo do tempo, a fim de compreender o valor financeiro real criado por melhorias ou mudanças na entrega da experiência do cliente. (Utilize mecanismos de teste e de controle para tentar eliminar, tanto quanto possível, fatores não relevantes).

Introduza algumas métricas não financeiras de sucesso, além dos indicadores financeiros de receita, custos e lucros de vendas. Índices de satisfação dos clientes (NPS), e outras métricas de voz do cliente podem ser correlacionados com as mudanças no LTV do cliente, e com o tempo isso vai lhe dar um “atalho” útil para estimar o verdadeiro ROI de melhorias na experiência do cliente.

Certifique-se de obter o compromisso do CEO nestes esforços, bem como explicar o programa para os acionistas. Caso contrário, esses tipos de métricas vão ficar de lado novamente na primeira vez que houver declínio de resultados de curto prazo na empresa.

Se você continuar a se concentrar inteiramente nos resultados financeiros do período corrente, você irá gradualmente esgotar o LTV de clientes, disponível para o seu negócio. E você realmente não quer estar no negócio “comendo” seus próprios clientes, um pouco de cada vez.

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