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25 de novembro de 2018 - 14:10

Os-maiores-obstaculos-para-melhorar-a-experiencia-do-cliente-no-social-televendas-cobranca

Por: Elizabeth Closmore

Houve uma mudança no ar e é algo bem mais poderoso e importante do que qualquer clima frio – pelo menos quando se trata de negócios.

Pela primeira vez, as marcas elegeram a experiência do cliente como seu principal objetivo de negócio para as redes sociais segundo um novo relatório da Altimeter, The State of Social Business.

Na verdade, 82% dos estrategistas de social entrevistados disseram que a experiência do cliente era “algo importante” ou “muito importante”, ultrapassando outras metas como saúde da marca e até mesmo geração de receita.

Trata-se de uma mudança do tipo El niño, que refletirá no modo como as marcas farão negócio nas próximas décadas.

E por que estamos focando na mudança? Talvez porque uma experiência do cliente melhor pode aumentar as receitas em 5 a 10% e reduzir os custos em 15 a 25% dentro de dois anos. E até 2020, espera-se que a experiência do cliente ultrapasse o preço e o produto como diferencial-chave da marca. Os clientes estarão dispostos a pagar mais por um produto, se o caminho para comprar não tiver intervenções e contribuir com valor significativo.

Como consumidores, acho que todos nós podemos concordar que a experiência não apenas incentiva a consideração do produto e a compra – ela é a única coisa que realmente importa. A diferença entre fidelidade e “vou levar meu negócio para outro lugar”.

Como marcas, reconhecemos que a experiência do cliente é o objetivo final – mas ainda não sabemos como chegar lá. E agora, mais do que nunca, o ônus de entregar a experiência do cliente está recaindo sobre equipes de digital e social. Elas estão na vanguarda da definição e execução de experiências do cliente para os consumidores todos os dias. Mas, muitas vezes, elas executam sem uma estratégia unificada que emana em toda a empresa. Elas não conseguem dizer quem é um prospect e quem é um cliente existente, se eles foram segmentados com anúncios, quais produtos eles compraram e por aí vai. Inevitavelmente, as campanhas parecem táticas, têm uma chance alta de serem mal executadas e não atendem devidamente aos grandes objetivos das empresas.

Experiência do cliente, embora ótima na teoria, parece ser uma tarefa impossível de se executar. No entanto, se as marcas não conseguem descobrir como melhorar as experiências dos clientes através do digital e do social, seus relacionamentos com o público sofrerão e os concorrentes vão chegar na frente.

Vamos dar uma olhada nos principais obstáculos encontrados ao longo do caminho, bem como as soluções para superá-los.

Dados em silos

O problema não é ter acesso aos dados – com um conjunto de canais e ferramentas de publicação, as marcas são inundadas com cada vez mais dados. A questão é descobrir como coletar, analisar, disseminar e atuar nesses dados.

Pode parecer impossível entender todos esses números, sem falar em colocá-los num só lugar. Às vezes, as marcas podem sentir a necessidade de contratar uma equipe de PhDs do ITA só para sintetizar os dados coletados manualmente, mas existem soluções para isso por aí. Plataformas como a Sprinklr permitem que você monitore conversas da audiência, identifique tendências, crie públicos-alvo e publique conteúdo relevante num só lugar.

Ao encontrar a plataforma certa para conectar seus dados de digital e social ao seu CRM ou qualquer outra solução de coleta de dados que sua empresa use, é possível automatizar este processo de mineração de dados e aproveitar ao máximo seus insights de social. Caso contrário, você perderá dias (e energia cerebral) agregando dados manualmente em planilhas para poder criar fórmulas vlookup desnecessariamente complexas e/ou tabelas dinâmicas. Um horror, né?

Muita integração demais, quase nenhuma inovação

Para oferecer melhores experiências ao cliente, as equipes de digital e social têm de colaborar com outros departamentos, tais como e-commerce e mídia paga (uma ação revolucionária dentro de algumas empresas). Isto é essencial para escalar operações de atendimento e social marketing, além de atender aos clientes durante a jornada de compra. A Altimeter observou que muitas empresas estão testando chatbots, pagamentos, atividade de rastreamento e mensagens de atendimento ao cliente.

No entanto, isso também é demorado. As agendas das equipes estão atoladas de tarefas operacionais e elas não têm tempo para inovar. Na verdade, alarmantes 79% dos entrevistados estão vendo essa mudança.

A solução não é parar de colaborar com essas equipes, claro, mas estabelecer uma governança clara dentro da empresa, independentemente de quantas rivalidades inesgotáveis entre departamentos possam existir.

Como o relatório afirma: “A equipe [de social] precisa delegar responsabilidades que pertencem a outras áreas da organização e escolher as oportunidades certas para colaborar com parceiros”. A equipe pode até precisar conceder a outros departamentos acesso a suas plataformas de mídia paga e social. Dessa forma, elas poderão obter as informações de que precisam sem precisar consultar a equipe de social sempre que tiverem alguma dúvida.

Mais importante, essas estruturas permitirão que a equipe de social tenha tempo para discutir novas estratégias de criativo e alcançar clientes de maneiras inovadoras.

Lacuna das habilidades

A Altimeter fez outra descoberta em seu relatório: estrategistas de social identificaram a construção de novas habilidades como sua principal prioridade interna.

Com os novos formatos de mídia social, como vídeo 360º, Facebook Live e messenger apps, manter-se atualizado com os últimos desenvolvimentos no social não é apenas uma maneira de permanecer relevante, é uma necessidade profissional.

As pessoas da área devem identificar como seus clientes estão usando essas ferramentas e quais fazem mais sentido para suas estratégias. Elas também precisam prever quais plataformas vão bombar para serem pioneiras.

Para enfrentar esses desafios, as equipes de social têm algumas opções. Elas podem refinar suas próprias habilidades, contratar novos talentos ou formar parcerias com empresas externas. Qualquer que seja a decisão, é importante implementar isso rapidamente para que os profissionais do social possam se conectar com os consumidores onde eles já estão ativos.

Confusão no social commerce

Apesar do surgimento de ferramentas de social commerce como botões “comprar” e chatbots, ainda pode ser difícil fazer uma venda nas mídias sociais.

Na verdade, as vendas de social commerce passaram de 1,9% das vendas on-line para 1,8%. Embora não seja uma grande queda, é significativa, dado que o social commerce deveria ter se tornado mais onipresente e fácil de usar naquela época.

A Altimeter aponta algumas razões para isso: “o ponto de partida do social era conectar pessoas com pessoas e não com produtos”. Ou seja, as ferramentas de social commerce são em grande parte disruptivas para a experiência do usuário, mesmo que tenham sido criadas para serem intuitivas. Elas são muito novas e muitas equipes de social também não são capazes de escalar suas estratégias de comércio de maneira eficaz ainda.

À medida que essas responsabilidades de social commerce são transferidas para equipes de e-commerce, devemos ver mais sucessos nesta área e, esperamos, experiências de compra mais contínuas para os clientes.

Uma experiência do cliente abrangente entre os canais

A experiência do cliente está fazendo um avanço no social marketing. Como um objetivo, está sendo colocado acima de outras prioridades, como melhorar a saúde da marca e até mesmo gerar ROI.

Para realmente melhorar as experiências dos clientes, no entanto, os estrategistas de social precisam superar muitos obstáculos. Eles precisam se adaptar a novas ferramentas de social commerce, se integrar com várias outras equipes e descobrir como coletar dados de fontes diferentes. Pode parecer assustador, mas com as ferramentas, parcerias e estratégias adequadas, eles podem começar a construir experiências abrangentes em todos os canais.

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