Por: Don Peppers

George Burns falava sobre atuar, mas várias empresas aparentemente aceitaram seu conselho quando se tratava de seus programas de gestão de relacionamento com clientes.

Ao nosso redor, empresas tentam desesperadamente fingir sua sinceridade com os clientes. No fundo, no entanto, eles não querem sua amizade. Eles querem seu dinheiro.

• Uma comunicação de uma empresa com quem você faz negócios, que te trata pelo nome que você nunca usa (“Donald” no meu caso), a fim de parecer mais amigável e acessível.

• Você liga para resolver um problema de serviço e é colocado em espera com a clássica frase (amplamente repetida) “Sua ligação é muito importante para nós “.

• Um e-mail explica que, pelo fato de seu apoio ser tão valorizado pela empresa, uma “oferta especial” foi concedida apenas para você.

A tecnologia é em grande parte responsável por esse surto de falsa sinceridade. Só nas últimas duas décadas tornou-se tecnicamente possível interagir em tempo real com os clientes individuais, em grande escala. Esta nova tecnologia da informação – banco de dados de clientes, encaminhamento de chamadas, e-mail e outros – exigem que as empresas reconheçam o fato de que tem relações individuais com clientes individuais. Cada cliente é diferente, cada cliente tem uma memória, e cada cliente tem seu próprio conjunto único e individual de problemas e necessidades.

Antes de essa tecnologia se tornar disponível, a economia de consumo funcionava de forma bastante diferente. A empresa criava um produto com atributos únicos, divulgava sua disponibilidade, e esperava que os consumidores o encontrassem e o comprassem. Toda a transação de compra era um único e isolado evento – um jogo de soma zero. O consumidor queria o maior valor com o preço mais baixo, enquanto o comerciante queria exatamente o oposto. Cada dólar adicional que cada um tomou a partir da transação de compra veio diretamente do bolso do outro.

Talvez esta seja uma forma simplista e excessivamente dura de descrever, mas a realidade é que durante cem anos, enquanto a economia de consumo continuava a acelerar com mais e mais processos eficientes de produção em massa, o “elemento humano” foi retirado do comércio.

Hoje, no entanto, as empresas podem “lembrar” de seus clientes individualmente, da mesma forma como seus clientes se lembram deles. Elas podem tratar clientes diferentes de forma diferente, da mesma forma como os clientes tratam empresas diferentes de forma diferente. E para ser competitivamente bem-sucedido, as empresas de hoje tem que envolver os clientes individuais nos relacionamentos – em cada relacionamento desenvolver seu próprio contexto individual da história, tornando-se mais valioso para ambos os lados ao longo do tempo.

O problema que muitas empresas tem, infelizmente, é que elas ainda não podem olhar um cliente no olho sem ver sinais de dólar. Elas racionalizam declarando que o objetivo central de qualquer negócio, afinal, é gerar lucro e criar valor para os acionistas. Mas enquanto esta afirmação é tecnicamente correta, perde-se o ponto principal.

Na realidade, a questão é que a falsa sinceridade não cria mais valor para os acionistas. A falsa sinceridade coloca os clientes em guarda e destrói o valor para o acionista.

Se a única razão pela qual a sua empresa envolve clientes nos “relacionamentos” é vender mais coisas, é quase certeza que irá falhar. Relacionamentos genuínos não podem ser baseados na falsa sinceridade de um lado para com o outro.

Por outro lado, se sua empresa envolve clientes nos relacionamentos a fim de agregar mais valor para cada cliente – oferecendo um produto individualmente mais relevante, ou uma entrega mais rápida, ou uma transação mais barata – então é quase que garantido que você venderá mais coisas ao longo do caminho.

Coloque seu coração em primeiro lugar, e seu bolso será beneficiado.

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