Por: Nayara Fraga

Criada por Gustavo Zaiantchick como uma ferramenta para monitorar queixas contra marcas nas redes sociais, o Scup ganhou mercado e atraiu a americana Sprinklr, que pagou US$ 75 milhões pela empresa

Quando o Orkut virou moda, há dez anos, as empresas levaram um susto. Ao lado de comunidades bobinhas e despretensiosas como “eu odeio acordar cedo”ou “eu amo minha mãe”, surgiram grupos online cuja proposta era, basicamente, malhar as companhias. Uma busca rápida pelos arquivos da rede, que somou 30 milhões de adeptos no Brasil, traz alguns exemplos de como esse asco às corporações era destilado pelas veias digitais: “Eu odeio a Velox”, “eu odeio o Speedy”, “eu odeio a Telemar”. Quase todo serviço de telecomunicação tinha inimigos. Só os desafetos da Telefônica somavam 16 mil membros em 2007. E as broncas não eram privilégio desse setor. Havia queixas para todos os ramos. Era hora de administrar essa raiva.

Na cidade de São Paulo, um jovem formado em administração prestava especial atenção a esse fenômeno. Gustavo Zaiantchick, em 2009, à época com 32 anos, fundou com um grupo de colegas o Scup, o primeiro software brasileiro capaz de garimpar nas redes sociais o diz-que-diz (ou xinga-que-xinga) contra as marcas. Logo, o produto foi adotado por empresas que queriam tomar o pulso do mundo online para responder a uma pergunta básica: “Afinal, o que falam de mim?”. De lá para cá, o negócio encorpou. Hoje, o Scup tem 900 clientes na América Latina.

Veio o destaque. Veio o assédio. Depois de duas empresas manifestarem interesse em comprar a companhia, em abril Zaiantchick vendeu o Scup para a americana Sprinklr. Agora, ele continua na empresa com a missão de expandir o negócio no mercado latino-americano. Já Daniel Heise, um dos sócios e cofundadores, seguiu para Miami, para chefiar a operação de lá. O valor da transação foi de US$ 75 milhões (parte em dinheiro, parte em ações). “Foi a maior venda de uma startup no mercado brasileiro desde o Buscapé [comprado pela Naspers em 2009 por US$ 342 milhões]”, diz Anibal Messa, primeiro investidor tanto do Buscapé quanto do Scup. Considerado o retrospecto recente do setor, o valor é significativo. Nos últimos seis anos, a movimentação mais relevante desse mercado no Brasil foi a compra da Sieve, de e-commerce, pela B2W, por R$ 130 milhões (US$ 42 milhões, segundo a cotação do dia do anúncio, 24 de junho).

Zaiantchick não é um novato na tecnologia digital. Antes do Scup, havia fundado outras seis empresas nesse segmento. Uma delas, a Direct Talk, foi a primeira ferramenta de chat para sites corporativos no Brasil. Tornou-se uma das principais plataformas de atendimento ao consumidor no Brasil. Com mais três amigos, o empreendedor também criou, em 2008, uma espécie de fórum de discussão sobre marcas. Não decolou. Meses depois, a mesma turma lançou uma consultoria para ensinar a dinâmica das novas redes sociais para empresas. Grandalhões como o Itaú e a Telefônica aderiram ao serviço. Aí, porém, veio a constatação: as marcas estavam mergulhadas em um mar de queixas e – felizmente para Zaiantchick – não sabiam como monitorar esse estrépito online.  “Percebemos que era o começo da revolução na comunicação com o consumidor e decidimos que queríamos participar disso”, diz Zaiantchick.

Políticos mais populares

E o que o Scup tem de valioso? Quem explica é Ragy Thomas, o fundador e presidente da americana Sprinklr, que adquiriu a brasileira: “Nós compramos companhias para ganhar mercado ou para adquirir talentos que façam a diferença no nosso negócio”, diz Thomas. “O Scup, além de ter uma posição dominante no Brasil, nos proporciona as duas coisas.” A startup também integra um setor de crescente destaque. Os softwares para gestão de redes sociais responderam, em 2014, por 10% dos US$ 41,18 bilhões faturados globalmente pelas áreas de big data e analytics (análise de dados), segundo a consultoria americana Frost & Sullivan. Essa participação tende a aumentar, se levada em consideração a crescente população online.

Um “negócio social” não é aquele que tem uma página no Facebook, e sim o que compartilha os dados das redes com todas as áreas de uma empresa

A tecnologia, em si, é outro atrativo do Scup. Seus algoritmos turbinam até a popularidade de um político – o que soa valiosíssimo nos dias atuais no Brasil. Antes do início de sua campanha à reeleição, o governador do Paraná, Beto Richa, era tema de posts favoráveis de um público estimado em no máximo 500 pessoas. No fim da corrida eleitoral, esse número havia saltado para 16 mil. O Scup ajudou a detectar os simpatizantes do político, a interagir com eles e a multiplicá-los. Fez isso, gerenciando conversas provenientes de diversas redes, como Facebook e Twitter, ao mesmo tempo e dentro de um só sistema. “Apelidamos a ação de SAE, o serviço de atendimento ao eleitor”, diz Fernanda Costa, consultora da agência de comunicação e marketing Sergio Kobayashi, que trabalha em campanhas políticas.

Anúncios personalizados

A Ford valeu-se do Scup de outra forma: quis incrementar as vendas. A agência digital da montadora, a Blue Hive, usou o software para encontrar interessados em comprar um carro. Como? Garimpou comentários que continham palavras como “quero”, “gosto” e “trocar” nas páginas de veículos da marca. Depois, criou anúncios personalizados em que os garotos-propaganda eram essas pessoas. Para isso, a agência captou as características mais marcantes dos consumidores por meio de seus perfis nas redes e elaborou um desenho 3D de cada um deles. A peça publicitária final, publicada no Facebook, dizia: “Neste Natal, o New Fiesta sonha em ganhar você de presente” (leia mais à página ao lado). A ação gerou milhares de curtidas e comentários, mas a Ford não divulga quantos automóveis vendeu com a investida.

O Scup, no entanto, não é o único recurso capaz de fuçar e gerar valor com tudo o que ocorre em uma rede social. No Brasil, ele tem um concorrente direto: o Seekr, de Santa Catarina, com perto de 180 clientes. A maior parte das agências de publicidade – principais usuários desse tipo de serviço – recorre a pelo menos três softwares de gestão de redes. Nessa lista, em geral, também está o canadense Sysomos, que escava e analisa posts antigos nas redes. Gigantes como Oracle e Adobe fazem parte desse setor, mas, segundo analistas, são menos versáteis na oferta de ferramentas do que as startups.

As tecnologias desse tipo, contudo, têm limites. A rapidez, por exemplo, é um desafio permanente. Há um buraco que pode chegar a até cinco minutos entre a publicação de um post e o instante em que ele é captado pelos softwares. Em se tratando de web, é tempo demais. O ideal para as marcas seria saber, em uma só tacada e de imediato, de onde vêm, quem são e o que fazem as milhares de pessoas que falam de uma marca ao mesmo tempo. Ocorre que não é fácil saber de que cidade o usuário está tuitando, por exemplo. O Facebook, recentemente, também criou restrições para o acesso a informações de softwares como o Scup.

Ainda assim, o grande alvo de empreendedores como Zaiantchick é ampliar o alcance dessas plataformas, consolidando o que os técnicos chamam de “negócios sociais” (“social business”, no jargão). Nesse caso, as ferramentas fariam muito mais do que monitorar a ira dos consumidores no Facebook, Twitter, Tumblr ou YouTube. Elas permitiriam que os dados coletados da rede fossem compartilhados por diversos setores dentro de uma companhia instantaneamente.

A Sprinklr, na avaliação da analista Sandy Borthick, da Frost & Sullivan, já atua com base nesse modelo. “Diferentemente de outras ferramentas, a empresa oferece a possibilidade de a informação capturada na rede social fluir entre departamentos diferentes”, diz ela. “Nesse caso, a reclamação ou o pedido de um consumidor pode seguir diretamente até o executivo responsável pela área envolvida.” Ou seja, os dados não ficam estagnados na área de comunicação. Um tuíte com xingamentos contra um produto cai no colo da pessoa responsável pelo problema. Algo que, em tese, resultaria em um incremento razoável na qualidade do atendimento ao consumidor. Esse, aliás, é o sonho que Zaiantchick alimenta há seis anos. Agora, após a associação com a Sprinklr, ele pode estar mais próximo.

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