Por: Gabriel Costa

O Email Marketing é conhecido por ser uma das melhores formas de se relacionar com clientes e contatos e que possui um altíssimo ROI (retorno sobre investimento). Por isso, essa estratégia de relacionamento vem sendo feita por muitas empresas há anos.

Essa prática vem evoluindo ao longo dos anos, sempre com o objetivo de gerar resultados cada vez melhores. A novidade atualmente é a Automação de Marketing, onde os softwares, como o RD Station, tem ações muito mais inteligentes e automatizadas que o tradicional envio de Emails. Apesar de trazer resultados muito melhores, a Automação de Marketing ainda não foi adotada pela maioria dos times de Marketing.

Fizemos nesse post uma análise da evolução do Email Marketing ao longo dos anos, destacando as principais limitações e benefícios de cada um.

A forma mais simples de Email – Newsletters

A forma mais simples e antiga de Email Marketing são as conhecidas Newsletters.

A Newsletter é um simples Email enviado para toda a base de contatos, sem nenhum tipo de filtro ou segmentação. Isso significa que todos os contatos daquela empresa acabam recebendo o mesmo Email, independente do interesse deles.

O grande problema dessa estratégia de simples Newsletters são os Emails muito genéricos. Por terem essa característica, ele acaba não despertando tanto interesse nas pessoas, e por isso a efetividade dos emails começa a diminuir cada vez mais e os números de descadastramento da Newsletter começa a aumentar.

Exemplo: imagine que uma empresa vende diversos cursos online e dentro da sua base de contatos existe um grupo de pessoas interessados apenas em cursos de Excel. Por causa dessas Newsletters mais genéricas, esse grupo começa a receber os Emails oferecendo todo tipo de cursos como Photoshop, Autocad e outros softwares que não são do interesse deles e isso poderá fazê-los se descadastrarem da sua base.

A primeira evolução: Emails segmentados

Para resolver esse problema de queda de performance, a estratégia de Email evoluiu e começou a ser feito o envio de Emails segmentados, focados no interesse dos contatos. O objetivo é entregar apenas Emails que sejam interessantes para aquele grupo.

Ex: a empresa de cursos começou a enviar Emails mais segmentados. Dessa forma, o grupo de pessoas interessadas no curso de Excel começou a receber dicas e promoções apenas relacionadas ao Excel e deixou de ser incomodado com Emails dos outros cursos.

Os resultados começam a melhorar bastante, mas o esforço de fazer manualmente todos os disparos de Emails aumentam. Nesse ponto é que começam os esforços de Automação de Marketing.

Começa a Automação de Marketing: os auto-responders

A forma mais básica de Automação de Marketing são os auto-responders. O que eles fazem basicamente é enviar uma série de Emails pré-programados de forma automatizada.

Ou seja, quando um visitante realiza uma ação (como por exemplo se inscrever para receber novidades ou fazer download de um eBook), a ferramenta dispara um fluxo de nutrição automático e começa a receber esses Emails pré-programados com um intervalo de tempo entre eles. Essa é uma estrutura de automação bem interessante por ser simples e por aproveitar o momento certo do visitante.

Voltando ao nosso exemplo: se um visitante demonstra interesse pelo assunto Excel, o auto-responder começa a disparar a sequência de Emails abaixo:

• Dia 0 – Email de agradecimento pelo interesse na empresa
• Dia 2 – Email com dicas de Excel #01
• Dia 5 – Email com dicas de Excel #02
• Dia 9 – Email com ebook “15 dicas avançadas de Excel”
• Dia 13 – Email oferecendo curso pago de Excel

Essa forma de automação tem dois problemas principais:

O primeiro deles é que não importa o que aconteça, se o Lead entrou naquele fluxo, ele vai receber toda a sequência de Emails e não consegue interromper isso. Isso pode ser um problema, porque se no meio do caminho o Lead vira cliente ou perde o interesse completamente, ele continua recebendo todos os Emails.

O segundo problema é que essas ferramentas não têm inteligência o suficiente para entender os casos onde fluxos não devem ser disparados. Por isso, a ferramenta pode acabar disparando Emails tentando vender um produto para alguém que já é cliente da sua empresa.

É preciso ter bastante cuidado com essa estratégia, pois pode causar uma situação desagradável com um determinado grupo de contatos.

A primeira evolução da automação: Listas dinâmicas e estágio de compra

Para começar a trabalhar com mais inteligência os auto-responders, foram criadas as listas dinâmicas.

Estas listas começam a analisar mais características do Lead e entender em qual estágio de compra ele se encontra. A partir dessa informação é possível enviar um fluxo de Emails específico e mais adequado.

Dessa forma, se o Lead ainda está pesquisando de forma bem básica sobre o assunto, é enviada uma sequência de Emails com informações e conteúdo mais simples para ele se familiarizar.

Se ele já se encontra num estágio mais avançado de compra (faz testes da ferramenta ou compara soluções), uma outra sequência de Emails bem mais específica é disparada. Essa evolução permitiu inteligência para entregar a mensagem certa no momento certo.

A automação mais completa e efetiva – Workflow completo

O estágio mais avançado (e atual) da Automação de Marketing são os ‘workflows’.

Além de tudo que foi descrito nas listas dinâmicas, os workflows ainda evoluíram em dois aspectos muito interessantes:

• Mudança automática de fluxos de nutrição: as listas dinâmicas conseguem determinar em qual estágio de compra o Lead se encontra e disparar os Emails adequados àquela lista.Os workflows conseguem dar o próximo passo e alterar os Leads de fluxos de nutrição automaticamente. Na prática, se no meio de um fluxo básico de nutrição o Lead demonstra mais interesse pelo produto, ele é retirado daquela lista e colocado em uma lista mais avançada automaticamente. Isso proporciona uma comunicação muito mais assertiva com os Leads e consequentemente uma redução do ciclo de vendas.
• Interação com Lead além do Email: até esse momento, tudo que era feito na Automação de Marketing era o envio de Emails de forma automatizada. Com o workflow é possível interagir com os Leads de diversas formas além do Email. A partir de uma determinada ação do Lead, é possível mandar Emails de forma automática, interagir com o Lead via mídias sociais, enviar o Lead automaticamente para o time de vendas e alterar alguma propriedade dele. Esse tipo de interação mais rica com os Leads é muito valiosa e proporciona resultados muito melhores que o tradicional, tanto para o time de Marketing, quanto para o time de Vendas.

Com esses avanços, os times de marketing e vendas não precisam mais esperar o Lead ser pró-ativo e pedir pelo seu produto. Ao ver alguma ação do Lead, o software já interage com ele da forma mais adequada e o ajuda a avançar no processo de compra de forma mais natural e rápida. Quando ele chega num determinado nível de maturidade, o próprio software já avisa o time de vendas que aquele Lead está pronto para ser abordado.

No final, enquanto o software trabalha, o time de marketing consegue alocar melhor seus recursos para produzir conteúdos cada vez melhores.

Conclusão                            

A Automação de Marketing por Workflows é bem mais completa e traz resultados melhores que as outras formas de envio de Email Marketing, mas também um pouco mais complexa. Ela exige um pouco mais de dedicação no planejamento e construção das campanhas e conteúdos.

Se você estiver começando agora a fazer um trabalho de Automação de Marketing e tem pouca familiaridade com o tema, o auto-responder ainda pode ser um bom começo para você, mesmo com algumas limitações.

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