Por: JB Vilhena

Ultimamente, palestras sobre como vender em tempos de crise têm sido muito requisitadas. É mais do que razoável que isso esteja acontecendo. Neste artigo, eu gostaria de compartilhar com você algumas ideias e experiências que tenho discutido quando falo sobre o assunto.

Sem ignorar que, em tempos mais difíceis, preocupações com questões racionais – como preço, prazo de pagamento e condições de entrega – se acentuam, é preciso manter nossas mentes abertas para o fato de que os seres humanos jamais deixam de considerar aspectos emocionais na hora da compra. Isso me leva a crer que, para vender, sempre será necessário adotar uma estratégia consistente quanto a quatro aspectos:

1) Criatividade

Fico verdadeiramente perplexo ao reparar em como as ofertas das empresas são parecidas. A esmagadora maioria dos carros promete as mesmas sensações e emoções ao dirigi-los. Os iogurtes – mesmo os probióticos – fazem promessas muito semelhantes. Bancos só conseguem destacar duas ou três vantagens, todas muito similares, de seus serviços. Empresas de consultoria ofertam os mesmos benefícios.

Frente a essa “geleia geral”, não é de espantar que os clientes acabem pressionando por preços menores. Afinal, por que pagar mais caro por algo que é exatamente igual àquilo que oferecem todos os concorrentes?

2) Emoção e interesse

O excesso de valorização da racionalidade tem levado os profissionais de vendas a subestimar a importância da emoção. Com isso, não conseguem despertar o interesse de seus clientes por aquilo que oferecem.

Vejamos dois exemplos de situações que aconteceram recentemente comigo.

Estava em Cascavel (PR) e precisava voar para Porto Alegre (RS), onde daria uma palestra no final do dia. O aeroporto fechou, pois os ventos estavam fortíssimos. Dirigi-me ao balcão da companhia que me levaria até Curitiba (PR), onde eu pegaria um voo de outra empresa até Porto Alegre, para saber como eles poderiam me ajudar. Eles simplesmente me transferiram para um voo direto para Porto Alegre. Fiquei impressionado, pois o contrato que haviam assumido era me desembarcar em outro destino. Disse isso à pessoa que me atendeu e recebi como resposta que “a preocupação deles era com a minha satisfação, e não com o meu destino”.

Recentemente, tinha em minhas mãos um bilhete de Confins (MG) para São José do Rio Preto (SP) que previa uma conexão no aeroporto de Congonhas (SP). Por razões profissionais, tive que tentar cancelar o trecho “Confins – Congonhas”, mantendo apenas a segunda metade da viagem. No balcão da companhia que faria o trajeto, fui informado de que, para fazer isso, precisaria pagar uma taxa adicional de R$ 596 (isso para deixar de voar um segmento e continuar naquele pelo qual já havia pagado). Fiquei tão furioso que acabei indo para Rio Preto de ônibus.

Criar emoção é transformar a experiência de compra do cliente em algo memorável – que foi o que a empresa da primeira história fez. Não é fazer com que o cliente se arrependa de ter nos escolhido – como aconteceu com a empresa da segunda história.

Não existe receita mágica sobre como fazer com que isso aconteça. Minha sugestão é que você reúna sua equipe e converse abertamente sobre como a empresa está tratando seus clientes nas mais diversas situações do dia a dia.

3) Pertinência

Foi o psicólogo norte-americano Leon Festinger quem criou a teoria da Dissonância Cognitiva (algo parecido com a sensação de ter “comprado gato por lebre”). Parece que muitos profissionais de venda jamais pensaram sobre isso, pois vivem tentando convencer as pessoas a comprarem algo muito distante daquilo que elas verdadeiramente desejam.

Há pouco tempo, pedi ao garçom de uma churrascaria que me servisse carne mal-passada. Poucos minutos depois, ele depositava no meu prato um imenso pedaço de picanha esturricada. Argumentei que não queria um pedaço tão grande e que a carne era diferente da que eu tinha pedido.

Incontinente, ele respondeu que, na sua opinião, a carne estava ótima e o pedaço nem era tão grande assim. Quantas e quantas vezes os vendedores de sua empresa agem como esse garçom?

4) Compreensão

Existem duas palavras cujo sentido é constantemente confundido pelas pessoas: simpatia e empatia. Ser simpático é conquistar a atenção do outro por meio de recursos como atenção e cortesia. Ser empático é saber se colocar no lugar do outro para compreender melhor suas necessidades e desejos. Simpatia é importante, mas, sozinha, não garante as vendas.

Sua força de vendas compreende as necessidades de seus clientes? As demais áreas da organização estão dispostas a se alinhar com o esforço de trabalhar mais para garantir o atendimento das vontades do mercado? Se você respondeu “não” a pelo menos uma dessas perguntas, talvez tenha detectado uma das principais razões para suas vendas não estarem sendo exatamente aquilo que você deseja.

Sugiro humildemente que você pense sobre esses quatro elementos, isso pode ajudá-lo a vender em tempos difíceis.

JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.

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