Os custos de aquisição e mídia estão altíssimos. Do início de 2021 pra cá, o CPM médio no Google e YouTube aumentou 108%, e segue subindo. Sem falar o quanto esse mercado é suscetível às flutuações: por exemplo, por conta das campanhas eleitorais, o custo de impulsionar anúncios no Facebook Ads inflacionou 1800% nas últimas semanas.

Por outro lado, empresas precisam que seus investimentos de marketing tragam cada vez melhores resultados, o que pode acabar em reduções de orçamentos, corte dos times ou cancelamento de serviços e ferramentas.

Nesse cenário, passou da hora do branding deixar de ser visto como perfumaria ou como aquilo que não pode ser medido. Ou ainda, deixar de ser visto como algo que só traz resultado no longo prazo. Quando branding e growth derem as mãos dentro dos times de marketing, vamos começar uma redução no custo da aquisição de clientes, aumento de lifetime value e na margem de receita e redução de churn. E o melhor: em meses. Ou até em semanas.

Existe uma forma de melhorar a performance: convencer pessoas consumidoras antes do processo de compra. Construindo uma marca.

O resultado do branding

Seja no B2C ou no B2B, o branding conecta o que as pessoas pensam e o que elas de fato fazem. A ponte entre um conjunto de símbolos culturais com os quais as pessoas se identificam e que atitude elas tomam no ponto de venda.

Já foi comprovado cientificamente que uma decisão de compra é influenciada mais pela predisposição a comprar uma marca escolhida antes de ir ao ponto de venda do que uma promoção ou anúncio feito lá.

O problema é que as ferramentas de mensuração de marketing existentes hoje não dão conta de mensurar o que é anterior ao funil de marketing – o que está na cabeça do consumidor em relação a uma marca: identificação, preferência, relevância e intenção de compra.

As métricas mais conhecidas e usadas hoje são comportamentais, ou seja, monitoram quando o consumidor reage a um gatilho de marketing: dá um like, busca no Google, clica, converte, compra, avalia o serviço, recomenda.

Mas se um negócio é capaz de fazer com que as pessoas amem um produto ou serviço, como medir a jornada de apaixonamento ou identificação pela marca antes do funil? Simples: perguntando para elas.

Há mais de 30 anos, diversas pesquisas acadêmicas de marketing tem, não só feito perguntas para as pessoas sobre marcas, como buscado correlacionar estes índices com variáveis de negócios, sejam unit economics, seja o desempenho na bolsa de valores. Estes estudos já comprovaram teses como:

• Pessoas preferem produtos de marcas altamente reconhecidas, mesmo que os preços sejam mais altos;

• Marcas confiáveis garantem efeitos positivos fortes na lealdade, possibilitando aumento de market share e margem de lucro;

• Existe associação positiva entre o valor da marca e compras repetidas, e quanto mais forte, menor a probabilidade de troca da marca;

• Investimentos em marcas de alto valor garantem menor risco para quem investe.

O branding precisa ser ágil, e aí a tecnologia precisa ser uma aliada.

Não tem como fazer pesquisa de marca somente uma vez por ano, muito menos em um momento pontual. Mais do que apenas uma fotografia, é preciso ter escala, recorrência e volume estatísticos para notar quais variáveis flutuam ao longo do tempo de acordo com os investimentos feitos em comunicação e marketing. Só assim, é possível atuar ativamente tendo em conta as janelas de oportunidades mostradas pela pesquisa recorrente.

Essas métricas e a correlação entre elas feita de forma recorrente serão capazes de trazer os insights necessários para atestar que branding é, sim, capaz de alavancar os resultados do funil de marketing, otimizar custos e trazer impacto para o negócio.

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