O comércio tradicional, baseado em lojas físicas, não irá morrer e continuará como o principal gerador de vendas, assegura Paulo E. Brugugnoli, vice-presidente do gA (Grupo ASSA). “Os varejistas sempre se reinventam – utilizam-se das inovações tecnológicas para se adaptar ao novo consumidor ao mesmo tempo que mantém e/ou incrementam eficiência e lucratividade. Em tempos de crise, controle absoluto de custo passa a ser a prioridade máxima e a loja física retoma sua importância como motor de vendas”, acrescenta.

O especialista recomenda, entretanto, que o setor deve se espelhar nos varejistas que já fazem sucesso no Brasil e no exterior. Entre as providências, por exemplo, aponta a adoção de um modelo logístico para gerenciamento distribuído de ordens de venda, arbitrando o fornecimento através de diversas lojas e centros de distribuição, como forma de atender de forma integral a demanda do cliente (fullfilment completo das ordens de venda) e mantendo-se baixos níveis de estoque nas lojas. Também salienta a adoção de novos formatos e tecnologias capazes de conectar ainda mais o cliente à loja e à marca por meio de experiências marcantes. “Estudos demonstram que é possível obter seis vezes mais venda pela loja física do que virtual. De forma alguma isso quer dizer que não devemos incorporar tecnologia ao dia a dia das lojas, uma vez que a estratégia digital deve fazer parte da experiência de compra nas lojas físicas. A utilização de meios digitais durante a experiência de compra pode incrementar em até 40% a conversão das vendas nas lojas físicas”, destaca o vice-presidente do gA.

O mapa da mina, a tecnologia como contra-ataque

Os relacionamentos existentes na redes sociais podem e devem ser explorados para identificar e desenvolver verdadeiros fãs das marcas e produtos, acrescenta Fernando Gamboa, diretor-senior de Retail do gA. O valor de uma recomendação de um “amigo digital” é muito mais forte que qualquer material de marketing e deve ser explorado por todos. Por outro lado, o cuidado com uma reclamação de um amigo digital precisa ser muito maior, devido a capacidade de dano que ela pode gerar nas redes sociais.

Se por um lado o consumidor moderno tem o poder através do acesso instantâneo a informações, por outro lado os varejistas podem investir para conhecer como se comportam as redes sociais e atuar de forma cirúrgica para influenciá-la. “ O modelamento de redes é utilizado pelas principais entidades de saúde do mundo para prever a dinâmica de epidemias e pandemias; estes mesmos modelos podem ser adaptados para impulsionar vendas e criar tendências quando aplicados às redes sociais. Concentrando-se as ações em determinados nós das redes sociais (indivíduos influenciadores e formadores de opiniões) é possível transformá-los em verdadeiros fãs (advogados) de determinados produtos, serviços e marcas”, assinala Brugugnoli. Segundo dados divulgados da NRF, 36% de todo o varejo nos EUA utilizam um componente digital e 75% dos clientes dizem que as redes sociais influenciam sua lealdade – É muita gente para ser deixada de lado!

Aceleradores da rentabilidade

Para manter a rentabilidade em alta, em períodos de esfriamento da demanda ou de crise, Brugugnoli sugere algumas boas práticas:

1. Sortimentos orientados ao cliente – quanto mais preciso for o sortimento de produtos oferecidos aos clientes de cada loja, mais otimizado poderá ser o volume de estoque a ser mantido em cada localidade, que leva a maior venda por metro quadrado, além de uma melhor experiência do cliente;

2. Suprimento inteligente – ser capaz de prever demandas e evitar rupturas através de uma logística ágil, inteligente e distribuída;

3. Lojas mais produtivas – Por intermédio da gestão efetiva da força de trabalho, de novos formatos de lojas e da utilização das novas tecnologias digitais, os varejistas conseguem ganhos expressivos de produtividade e de aumento de vendas;

4. Gerenciamento distribuído de pedidos – está é a principal agenda do varejo norte- americano, isto é, por meio de novos processos suportados fortemente por tecnologia os varejistas irão buscar reduções significativas no estoque das lojas sem que isto reduza sua capacidade de atender completamente a demanda de cada cliente;

5. Core & more – antes de mais nada o varejo deve colocar foco no seu core business sem nunca deixar de lado a necessidade contínua de evolução e inovação de seu negócio, para se manter à frente em seu segmento;

6. Simplicidade e sofisticação – deve-se buscar processos cada vez mais simples na loja, no relacionamento e no atendimento das necessidades dos clientes; para tanto, serão necessários processos sofisticados na retaguarda para garantir maior rentabilidade e eficiência do negócio;

7. Ícones e inovação – manter os ícones atuais é fundamental uma vez que estes produtos e marcas definem a identidade do varejo e sobretudo, sua relação com os clientes; não obstante é necessário manter um processo contínuo de inovação com a incorporação de novos produtos e marcas adequadas aos novos consumidores e às demandas do mundo moderno;

8. Acessibilidade e aspiração – por um lado os produtos e marcas se tornam acessíveis a um grupo cada vez maior de consumidores, sobretudo no Brasil com o aumento do poder de compra da classe C. Fazer com que estes produtos e marcas sejam aspiracionais para esta população é um grande desafio, mas aqueles varejistas que conseguirem fazê-lo irão capturar uma fatia importante do novo mercado;

9. Atender e superar as expectativas – é fundamental que antes de mais nada o varejista deva atender as expectativas de seus clientes; entretanto, não é suficiente atender as expectativas para transformar o cliente em um verdadeiro fã capaz de advogar por seus produtos e marcas; é necessário surpreender o cliente todo o tempo;

10. Ter um website funcional e atrativo é fundamental – Webrooming é muito mais utilizado e efetivo nas compras do que showrooming. Neste contexto, um website funcional, com informações precisar é fundamental para uma experiência de compra entusiasmante e marcante!

Desenvolver atividades isoladas não é suficiente, alerta Gamboa. O executivo sugere que em um contexto de negócio em constante mutação, as reações do varejo devem ser cada vez mais rápidas e os modelos de negócio devem ser construídos acima de uma arquitetura de processos e tecnologia flexíveis, capazes de responder rapidamente para a manutenção da rentabilidade do negócio. “São nos momentos de crise que aparecem as melhores oportunidades. Quem sobrevive não é o mais forte, mas aquele com melhor capacidade de adaptação”, complementa Brugugnoli, parafraseando a Charles Darwin.

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