As empresas devem ajudar seus clientes diariamente. A compra e venda entre cliente e empresa é como um jogo de sedução. Quando a empresa age demais o cliente tende a se irritar

Por: Leonardo Barci

Se você é um leitor que me acompanha aqui no Mundo do Marketing, já deve ter notado que muitos dos meus artigos têm passagens em algum aeroporto, restaurante ou estrada. Viajo com relativa frequência e acaba sendo natural que eu note algo de interessante durante meus trajetos. Um especialista, mais do que aquele que apenas estuda sobre um tema, é a pessoa que vive aquilo que propaga. Sob esta ótica, poderia me considerar um especialista em viagens!

Durante minha passagem por algum aeroporto principal, ainda que muitas vezes eu não queira notar, é quase impossível passar despercebido pelos vendedores de assinaturas de revistas. Ao longo do tempo as estratégias destas equipes têm mudado de: “pegue seu exemplar grátis”; para: “o senhor trabalha com algum cartão de crédito”; ou mesmo: “o senhor tem interesse em ganhar esta mala de viagens gratuitamente”.

Acho que a sedução faz parte da vida. A beleza é algo divino. A natureza nos ensina isto. O problema é quando a sedução começa a te `perseguir´! Em seu livro “A Quinta Disciplina”, Peter Senge diz que vendemos algo quando queremos convencer alguém de alguma coisa. Vender, segundo ele, acontece quando o comprador não possui todas as informações necessárias para tomada de decisão por si só. Por exemplo, a indústria do cigarro soube antes dos consumidores que o cigarro trazia grande malefício a saúde.

Mesmo depois de descobrir isto, a indústria continuou a promover os produtos sem comunicar isso aos clientes. Como isso se tornou um fator literalmente de vida e morte, a pressão social aumentou ao ponto de em vários países qualquer tipo de promoção (inclusive nos pontos de venda) ser definitivamente proibido. Não sendo isto suficiente, em alguns lugares exigiu-se a colocação de fotos e informações sobre o que o cigarro pode provocar, como é o caso do Brasil.

Este me parece um caso extremo onde o cliente descobre tardiamente que foi `convencido´ de algo que não necessariamente era o melhor para ele.

Trabalho com marketing e vendas há mais de 20 anos. Sempre busquei me aprimorar em técnicas e ferramentas para fazer um melhor trabalho no dia a dia. Acho que tive a sorte, logo no início de minha carreira, de ter acesso ao livro de O G Mandino – O maior vendedor do mundo. Fiquei muito impactado quando terminei de ler o livro e compreendi que alguém que vende, antes de tudo, ajuda seus semelhantes.

Segundo Bert Hellinger em seu livro (prometo que esta é minha última citação, mas afinal, para quem viaja muito a leitura é um dos melhores acompanhantes) Ordens da Ajuda, escreve que “ajudar alguém é uma arte”. Ajudar significa levar ao outro algo que temos acesso – seja um produto, um conhecimento ou mesmo uma perspectiva diferente da realidade – e que pode contribuir com as outras pessoas a tornar a vida delas melhor.

Sob esta ótica, as empresas têm a possibilidade de ajudar seus clientes diariamente. Vejo o jogo de compra e venda entre cliente e empresa como um jogo de sedução. Quando a empresa age demais o cliente tende a se irritar. E quando ela age de menos o cliente tende a não se mobilizar. O desafio é encontrar o ponto de equilíbrio onde empresa e cliente se tocam em harmonia.

Este jogo é delicioso! O problema é que, em muitos casos, o simples fato do cliente passar na frente da loja (como nos balcões de venda de assinatura nos aeroportos) parece ser motivo mais do que suficiente para a empresa `perseguir´ o cliente. Algumas indústrias chegam mesmo a falar em perseguição quando o cliente preenche uma ficha de interesse, mas não volta a fazer contato.

Embora eu seja `nativo´ da área de CRM / Relacionamento com Clientes, tenho falado aqui no Mundo do Marketing sobre a importância da construção e manutenção de marca. É preciso, sim, se expor – assim como faz o pavão. Sem ser visto, dificilmente alguém irá comprar algo da empresa. Mas depois desta exposição, abre-se um jogo de sedução onde o cliente também tem de demonstrar interesse.

Sim, comunicar bem é uma arte. Assim como ajudar. Depois da exposição de marca e da primeira demonstração de interesse do cliente estabelece-se este `jogo aberto de sedução´.

As marcas mais desejadas, em minha opinião, são aquelas que sabem participar bem deste jogo.

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