O que é funil de vendas AIDA? Como surgiu?

Você já ouviu falar no modelo de funil de vendas AIDA?

É bem provável que sim. Essa metodologia foi citada pela primeira vez por Elias Elmo Lewis, em 1898, isto é, há quase 120 anos! Em sua estrutura original, tratava-se de uma frase, quase um comando, para orientar os profissionais de vendas:

Atrair a atenção, manter o interesse e criar o desejo.

Entretanto, o quarto elemento (ação) teria sido lançado posteriormente pelo próprio Lewis, formando, assim, o famoso acrônimo AIDA, conforme aponta o escritor Edward Kellogg Strong, no livro “A Psicologia das Vendas e da Propaganda”.

Foi a primeira vez que se dividiu em etapas a jornada do cliente: do momento em que é atraído por uma oferta até a hora em que fecha a compra. Foi assim que surgiu o conceito de funil de vendas.

Evolução do funil de vendas

É importante notar que a consolidação do funil de vendas como o conhecemos hoje passou por um processo de desenvolvimento, portanto, seria justo citar alguns estudiosos e professores que contribuíram para isso:

mesmo antes de Strong consagrá-la em seu livro, a sigla AIDA havia sido usada, com o mesmo sentido, por C.P. Russell em um artigo de 1921, que ensinava como escrever cartas comerciais;

Arthur Peterson foi o primeiro a associar o modelo AIDA como o “funil de vendas”, em sua obra: Vendas Farmacêuticas, em 1949;

o modelo EPIA (Exposição, Percepção, Integração e Ação) foi proposto pelos professores Charles Sandage e Vernon Fryburger, em 1967;

em 1979, Robert Anderson e Thomas Barry são os primeiros a propor a inclusão da lealdade no funil de vendas.

Novo tipo de funil de vendas: AIDALA

Posteriormente, muitas complementações e adaptações foram criadas, como o modelo AIDALA. Este é bem mais recente e inclui novas letras à sigla. Por quê? Porque era necessário integrar o pós-venda e a fidelização ao funil.

Atenção

Interesse

Desejo

Ação (ou Aquisição)

Lealdade

Apóstolo

Hoje, o conceito dessa ferramenta se expandiu tanto que é possível encontrar os mais diversos tipos de funis de venda, com números de etapas que vão de quatro a oito, incluindo ou não o pós-venda.

Entendemos que, independentemente do modelo adotado, é preciso criar seu funil de vendas personalizado, aquele que melhor retrata a jornada de compra dos seus clientes e atende às respectivas demandas.

Para mais detalhes sobre esse tipo de funil comercial, recomendamos o seguinte texto em nosso blog: O que é Aidala e como aumentar as vendas?

O que é funil de vendas e suas etapas?

Falamos bastante sobre a história do funil de vendas e sua evolução, mas qual é a definição atual?

O funil de vendas é uma representação visual da jornada dos clientes, que começa no instante em que eles têm o primeiro contato com a marca e se estende até a efetivação da compra. O ideal, como vimos, é que inclua também a fase de pós-venda e fidelização.

Essa ferramenta é a maneira mais eficiente para gerenciar o processo de venda (além da equipe comercial), conduzindo o cliente por todas as fases, com fluidez e assertividade até a conversão e a retenção.

Usualmente, o funil comercial é estruturado em três fases principais (que podem ser subdivididas) e apresenta um topo largo, por onde “entram” os interessados no produto ou serviço. Assim, conforme o funil vai se estreitando, os interessados se transformam em prospects, leads, clientes e, finalmente, clientes fiéis.

Portanto, o topo, o meio e o fundo do funil têm características e papéis diferentes durante a jornada do cliente, o que vamos entender agora.

Quais são as etapas do funil de vendas?

Veja quais são as principais etapas do funil de vendas:

topo do funil: tomada de consciência;

meio do funil: procura pela solução;

fundo do funil: fechamento da compra.

Siga conosco para entender em detalhes!

Topo do funil

Neste ponto de entrada, seu futuro cliente (afinal, ele ainda não comprou) não sabe ao certo ou acaba de descobrir que tem um problema, uma necessidade. Portanto, é hora de educá-lo!

Em outras palavras, você deve despertar seu interesse por assuntos relacionados ao problema até que ele tome consciência de como tal questão o afeta. A ideia é que o lead deseje buscar possíveis soluções, passando assim para a próxima etapa do funil de vendas.

Meio do funil

Agora que o interessado sabe que tem um problema e existe uma maneira de resolvê-lo, ele quer buscar alternativas para isso, estando em um processo de julgamento.

Aproveite também esse estágio para qualificá-lo e entender se realmente tem o perfil do seu cliente ideal, ou seja, se pode e está disposto a investir no produto ou serviço.

A ideia aqui é respeitar seu tempo de pesquisa, mas sempre auxiliá-lo para agilizar o processo. Por sinal, você precisa criar um senso de urgência para que ele se dedique a resolver a questão.

Esforce-se para demonstrar tudo aquilo que o cliente já está perdendo diariamente por não investir na solução. Encare a situação como se fosse sua e busque números, além de outros dados, para que ele visualize o prejuízo e sinta na pele o que está acontecendo.

No meio do caminho, aproveite para demonstrar os motivos pelos quais sua empresa tem a melhor solução.

Fundo do funil

Convencimento e persuasão são as palavras-chave do fundo do funil. Mostre ao cliente todos os benefícios de optar por sua empresa. Compare a solução com a dos concorrentes, use depoimentos, cases de sucesso e gráficos para demonstrar fatores como economia em investimentos ou retorno em produção.

Aqui é a hora de ser mais direto em busca da aprovação dele!

Esse é apenas um resumo das etapas do funil de vendas, mas veremos outros detalhes de cada uma delas mais adiante. Por enquanto, este esquema pode ajudá-lo a entender melhor o deslocamento dos compradores pelo funil.

O que é e como funciona o novo tipo de funil de vendas?

Tradicionalmente, as etapas do funil de vendas relacionadas à descoberta e ao interesse (o topo) eram de responsabilidade do marketing. Por outro lado, as fases correspondentes a fatores como consideração, intenção, avaliação e compra (meio e fundo) ficavam a cargo de vendas.

Só que essa realidade mudou! Cada vez mais as funções de marketing e vendas tornam-se interdependentes, obrigando essas áreas da empresa a trabalhar juntas e criar sinergia.

Contudo, a cultura corporativa ainda precisa ser mudada. É preciso acabar com essa velha e antiquada rixa entre marketing e vendas – desafio do novo funil de vendas, modelo em que o marketing entrega leads qualificados, já com intenção de compra (invadindo outras áreas do funil) para que vendas faça um fechamento muito mais rápido e assertivo.

E, no sentido inverso, vendas ajuda marketing com insights, sugestões, propostas de melhoria na comunicação de produtos, abertura com clientes para a produção de cases de sucesso e muito mais.

Como integrar marketing e vendas?

Nesse contexto, ferramentas de colaboração, aplicativos de CRM para gestão do relacionamento com o cliente e automação de marketing são peças fundamentais para a troca de informações.

Vale ressaltar também que, com a evolução do Inbound Marketing (marketing de atração), a aplicação adequada do novo funil de vendas se torna ainda mais necessária para o sucesso da estratégia de atração e retenção.

4 motivos para utilizar o novo funil de vendas

A resposta ágil à mudança é uma das maiores vantagens competitivas que uma empresa pode desenvolver. Dessa forma, ela se estabelece com mais solidez no mercado antes até que os concorrentes percebam a mudança.

Por isso, é importante conhecer a opinião de especialistas sobre o novo funil de vendas e o que fazer para se adaptar a ele.

Os papéis do marketing e das vendas mudaram

Os profissionais de marketing têm de desenvolver um DNA de vendedor, se quiserem dar o seu melhor para a empresa

Essa é a conclusão de Steve Patrizi, que foi Head of Partner Marketing do Pinterest até 2014, em artigo que publicou em seu blog.

Para ele, os vendedores sentem que o pessoal de marketing não entrega leads suficientemente qualificados e, por outro lado, os profissionais de marketing acreditam que são os vendedores que não conseguem performar as vendas, mesmo com as oportunidades que disponibilizam para eles.

Porém, convenhamos, essa velha rixa precisa acabar.

Para isso, é necessário entender as causas dessa impressão que marketing e vendas têm um sobre o outro, para poder adaptar essas áreas tão estratégicas em uma empresa para os novos tempos e a nova realidade do mercado.

Por que a relação entre vendas e marketing mudou?

Steve aponta dois motivos para os papéis de marketing e vendas terem mudado, a ponto das duas áreas assumirem postura de rivalidade, o que é absolutamente prejudicial para ambas e para o negócio.

O primeiro motivo é que as empresas mudaram radicalmente a maneira como os clientes compram. Os níveis de decisão diminuíram, o processo foi descentralizado e as unidades de negócio individuais têm o poder de escolha nas mãos, o que torna o ciclo de vendas mais curto e ágil, misturando as funções de marketing e vendas nas mesmas etapas do funil.

O segundo é que nunca foi tão fácil para um comprador corporativo pesquisar um produto ou serviço em sites, fóruns e mídias sociais – entre 60% e 70% da decisão de compra já foi tomada antes de contratar um vendedor –, o que causa o mesmo efeito de marketing e vendas se verem lado a lado em uma mesma etapa do funil.

Qual a solução para unir vendas e marketing?

Para Steve, o novo funil de vendas implica que os profissionais de marketing ponham a mão na massa, dedicando-se a mais etapas.

Apoiados como nunca por sistemas de CRM modernos e inteligentes, inbound e outras ferramentas tecnológicas, os profissionais de marketing devem segmentar ao máximo os leads, unindo seus conhecimentos estratégicos com as competências táticas dos vendedores, que, por sua vez, precisam abordar incansavelmente as oportunidades.

Mais do que isso, há necessidade de um alinhamento entre as áreas para que se elimine a impressão de que não há responsáveis pelas tarefas ou não há divisão do que é meta de marketing e do que é vendas. O feedback deve ser constante para que não haja falhas na captação dos melhores perfis de leads e que boas oportunidades não sejam desprezadas.

Função do marketing: atrair e nutrir leads com potencial de compra.

Função de vendas: receber as oportunidades e avançá-las no processo de compra.

Dica para alinhar as equipes de vendas e marketing

Elabore um documento que formalize quais são as obrigações e os direitos de cada área, o famoso Service Level Agreement (SLA).

Traduzido como acordo de nível de serviço, esse certificado estabelece o direcionamento de cada área, de acordo com os objetivos da empresa, garantindo que os departamentos de vendas e marketing trabalhem alinhados e com todos os processos documentados.

Depois do documento elaborado:

defina um responsável em vendas e um responsável em marketing para consolidar as informações levantadas;

faça reuniões mensais de acompanhamento e levantamento de hipóteses;

teste e valide as hipóteses;

repasse as informações à diretoria da empresa com sugestões de melhoria nos processos.

A jornada de compra é uma rede complexa e não só um funil

O novo funil de vendas não é mais um funil. Trata-se de uma complexa rede de caminhos de compradores individuais que se cruzam nos diversos pontos de contato com marketing e vendas.

Como você percebeu, o consultor de estratégia em vendas Jared Dodson tem uma opinião um pouco mais radical sobre o assunto, que manifestou em um artigo para a Sales Management Association.

Para ele, os dias do funil de vendas linear, em que todos entram em um processo de vendas no topo do funil e seguem uma experiência de compra semelhante, é coisa do passado para a maioria das corporações B2B.

O resultado dessa mudança é que os compradores agora parecem “entrar” no pipeline de vendas em vários pontos do processo de compra. Porém, calma… a solução para isso não é jogar o conceito de funil de vendas tradicional no lixo. Ele é um guia confiável de como organizar os processos em seu negócio, de forma racional e escalável.

Como se adaptar ao novo tipo de funil de vendas?

O que você precisa fazer é estar preparado para responder à nova demanda e, para tanto, Jared apresenta três sugestões:

criar flexibilidade no processo para personalizar a jornada de cada comprador;

permitir que o time comercial seja capaz de contactar o cliente de forma adequada em qualquer fase do funil de vendas;

preparar o time de marketing para nutrir cada comprador de forma individualizada.

As soluções apontadas baseiam-se em tudo que um bom sistema de CRM pode oferecer ao negócio: informações aprofundadas e confiáveis sobre cada cliente, para tratá-los de forma segmentada e personalizada e fazê-los sentirem-se únicos.

Apesar dessa afirmação tão categórica, ao lermos o artigo The Evolving Sales Funnel, publicado por Alessandra Ceresa, diretora de marketing da GreenRope, percebemos que sua abordagem não é tão radical.

Para começar, ela não prega a mudança das funções de marketing e vendas ao longo do funil. Alessandra prefere acrescentar um novo elemento a ele, o engajamento, que deve ser efetivado por ambos os times.

Em todas as etapas do funil de vendas, denominadas em seu modelo como consciência, curiosidade, deliberação, intenção, avaliação e conversão, Alessandra não faz considerações muito diferentes das usadas no funil de vendas tradicional.

No entanto, a especialista ressalta o papel do engajamento e recomenda que, durante todo o processo, os profissionais de marketing e vendas devam ir além da conversão, ou seja, buscar a evangelização e retenção dos clientes, etapas acrescentadas logo abaixo do fundo do funil.

As equipes de vendas e marketing têm a responsabilidade de garantir que o novo cliente eventualmente se torne um evangelista e membro leal tribo, propagando a marca para amigos, familiares e conhecidos.

Como aumentar o engajamento dos clientes?

Isso deve se dar da seguinte forma:

aprofundar o relacionamento com follow-ups constantes para certificar-se de que seu cliente está feliz;

oferecer aos clientes experiências e serviços que você mesmo gostaria de receber;

pedir depoimentos dos clientes e engajamento nos canais de comunicação;

não parar de nutrir o cliente com conteúdo que demonstre seu grande interesse em sempre ajudá-lo.

É possível integrar vendas e marketing

Quando vendas e marketing trabalham juntos há, sem dúvida, um avanço substancial em métricas de desempenho importantes: o ciclo de vendas encolhe, o custo de entrada no mercado cai e o custo de venda é reduzido.

Essa afirmação de Philip Kotler diz muito sobre sua linha de pensamento. O especialista publicou um artigo na Harvard Business Review em que demonstra como integrar marketing e vendas e, para isso, citou o exemplo de um case da IBM em que esteve envolvido.

A IBM integrou os grupos de vendas e de marketing e criou um novo braço, o Channel Enablement.

O especialista também explica que, para que uma organização possa integrar vendas e marketing adequadamente, é preciso evoluir a relação entre os dois departamentos de Indefinida para Definida e, depois, para Alinhada

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