Por: João Alberto Costenaro

Eu deixei o carro no estacionamento e caminhava na rua em direção ao escritório de meu cliente. Já tinha feito o mesmo trajeto outras quatro vezes. Embora soubesse com clareza que a minha proposta era boa para ele, não conseguia fazê-lo dizer o tão esperado “sim”.

Naquela manhã, meu gerente tinha me desafiado a fechar o contrato. Falei a ele que não sabia mais o que fazer, que o cliente dizia que não via como ia ganhar com uma troca de fornecedor que ia lhe custar mais caro. Vendo-me sair, meu líder disse: use a ressignificação.

Recentemente, tínhamos lido um livro sobre PNL (programação neurolinguística) na nossa empresa. De vez em quando, reuníamos toda a equipe no fim do dia e discutíamos algum tópico da obra. Cada vendedor dizia no que aquele assunto poderia ajudá-lo. O tema de nossa última reunião tinha sido a técnica da ressignificação. Eu tinha dominado o assunto e conduzi a reunião dando algumas dicas para casos práticos dos meus colegas…

Entendendo a PNL

Na década de 1970, J. Grinder e R. Bandler começaram a pesquisar como certos terapeutas faziam para modificar o jeito de pensar das pessoas – alguns deles, aliás, com muita facilidade e resultados grandiosos. O que resultou dessa modelagem eles chamaram de programação neurolinguística – PNL.

Eles não inventaram a magia da persuasão, apenas compilaram o que homens e mulheres geniais aprenderam com vida. O mérito dos dois está nessa compilação e na forma como passaram a ensinar isso para o grande público. Tiveram oportunidade de identificar que nossas ações são principalmente fruto de modelos mentais, que, segundo Peter Senge, são “pressupostos profundamente arraigados, generalizações, ilustrações, imagens ou histórias que influem na nossa maneira de compreender o mundo e nele agir”. Em outras palavras, são os modelos mentais de cada indivíduo que definem como ele irá perceber o que está acontecendo à sua volta, como irá se sentir com isso, como ele pensa e, finalmente, como irá agir.

É como um banco de dados em nossa mente que nos guia para agir do jeito que está lá. Assim, formamos crenças tais quais “eu sou corajoso”, “fui moldado para vencer”, “sou meio preguiçoso”, “cliente é chato”, “só dando desconto para vender” e assim por diante.

Uma crença é difícil de ser mudada, mas não impossível. Da mesma forma que ela foi adicionada, a partir de técnicas e ferramentas podemos “reprogramar” a nossa estrutura interna com foco nos resultados que queremos alcançar. Esse aspecto é que influenciou o surgimento do nome “programação”.

Na prática

Quando o cliente usa ditados populares, ele mostra com facilidade seu caminho interno e revela as melhores dicas das crenças que tem. O cliente que diz que “nada na vida é uma sangria desatada” permite-lhe ver que a pressa não está nos seus planos. O outro que diz que está “queimando as pestanas para tomar uma decisão” indica que tomar decisão é algo complicado para ele.

Aqui sempre ajuda a ressignificação. Não se trata de fazer o interlocutor deixar de usar o ditado ou, então, de invertê-lo. Mas, sim, de inverter a percepção do fato para o qual o cliente usou a expressão, dando a ele um novo significado.

No caso de “sangria desatada”, é preciso conseguir mostrar que uma decisão rápida se faz necessária. No caso de “queimando a pestana”, mostrar que tem dados confiáveis que apontam a viabilidade da decisão positiva, mesmo para uma pessoa cautelosa, é o caminho da ressignificação.

Uma vez que o trabalho do vendedor é de servir ao cliente, levando-o a tomar as melhores decisões sobre os negócios que fazem em conjunto, o que se poderia esperar é que todo vendedor fosse um especialista em PNL. Entretanto, a maioria dos vendedores e seus gestores pouco sabem sobre essa valiosa ferramenta.

O que podemos fazer para mudar isso?

Quem pode mudar os comportamentos descuidados de vendedores para ações estruturadas é o gestor de vendas. Se ele quiser, pode levar sua equipe para o caminho da evolução.

Só como amostra, vamos ver como um recurso da PNL (o rapport, técnica utilizada para conectar vendedor e cliente) pode ser usado no dia a dia…

Estudos mostram que as pessoas se sentem próximas de seus iguais. Portanto, deve-se sempre usar elos de ligação entre vendedor e cliente durante o atendimento. Assim, o vendedor habilidoso começa por se mostrar o mais parecido possível com o cliente. Por exemplo:

Na linguagem corporal: Ele “imita” a aparência (vestimenta), a postura, o gestual e o movimento do cliente para se conectar a ele .

Na linguagem verbal: Faz o mesmo com tom de voz, velocidade da fala, sotaque, volume e vocabulário, ouvindo e recapitulando as palavras que precisam ser evitadas, acompanhando e conduzindo.

A partir do momento em que o cliente cria uma simpatia pelo contato, a sequência da ação de vendas fica muito facilitada.

Foi o que eu fiz com o cliente do começo desste artigo. Ele achava que não podia ganhar, pois ia gastar mais por um equipamento que “apenas” fazia melhor o que o outro já fazia. Depois de uma breve introdução e um pouco de rapport, enumerei todas os benefícios objetivos que ele teria, em seguida apresentei as vantagens intangíveis e contei uma história:

“Um vizinho meu tinha prometido dar um carro à filha caso ela passasse no vestibular. Na hora de comprá-lo, alegou que não havia justificativa para escolher um com airbags. Custava muito mais e o mais barato faria o trajeto até a universidade de forma igual. Duas semanas depois, um motorista bêbado bateu de frente no carro dela e a moça, que era linda, não é mais. Na vida é assim, nunca se sabe exatamente o que pode acontecer.”

Fiz uma pausa.

Ele ficou pensativo e em seguida disse: “Vamos assinar esse contrato.”

João Alberto Costenaro é consultor, palestrante e instrutor nas áreas de vendas, liderança e coaching.

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