Por: Martín Escobari

Entenda mais sobre o lifetime value de seus clientes e saiba onde investir

Empresas precisam de clientes. A maioria delas os persegue de todas as maneiras possíveis, com a presunção de que mais receita é melhor que uma receita estável. Certo? Errado. Nem todos os clientes são iguais. Empresas deveriam focar em clientes com CLV (customer lifetime value, ou “valor do tempo de vida do cliente”) mais alto.

Customer Lifetime Value

Medir o CLV de um cliente não é difícil tipo construir foguetes, mas envolve fazer algumas aproximações mais complicadas. Para calcular o lifetime value, você precisa estimar qual é a provável receita do seu cliente por ano e quantos anos você espera que ele fique com você. Estes valores devem estar baseados na sua experiência vendendo para clientes parecidos com ele – que tenham o mesmo tamanho, indústria, padrão de compras, etc – enquanto a longevidade de um cliente pode ser baseada no seu histórico de retenção.

O valor real dessas receitas depende da contribuição variável que você consegue delas. Ou seja, é preciso deduzir quaisquer custos de produtos/seviços vendidos, além de qualquer despesa variável que venha com essas vendas (comissões de cartão de crédito, comissões de vendas, manuseio e frete, por exemplo). Uma vez que você tenha a contribuição variável esperada do tempo de vida esperado desse cliente, você deve converter para valores atuais.

Geralmente, fazendo esse exercício, você logo descobre que alguns clientes são significamente mais valiosos eu outros.

NORMALMENTE, 80% DA SUA RECEITA VEM DOS TOP 20% DE CLIENTES E OS 15% DE BAIXO TE FAZEM PERDER DINHEIRO.

Custo de Aquisição de Cliente

O valor de cada cliente deve ser comparado com quanto custa para trazê-lo à sua empresa. Meça todos os seus investimentos em marketing, promoção e vendas diretas. Para tornar o exercício produtivo, é importante alocar essas despesas bem precisamente. Por exemplo, despesas de vendas devem ser alocadas com base no tempo que sua equipe gasta com cada segmento de clientes. Entender gastos com marketing pode ser mais difícil, mas não impossível, especialmente com o marketing direto e anúncios online segmentados.

E daí?

Fazendo esse exercício com muitas empresas ao longo dos anos, vi muitos padrões comuns. O primeiro, gestores são muitas vezes surpreendidos pelo fato de que realmente perdem dinheiro com alguns clientes. Segundo, se espantam ao descobrir que os custos de aquisição dos melhores clientes são na verdade bastante baixos, em relação ao seu lifetime value.

A conclusão lógica que tiramos disso é que há clientes que são mais bem servidos por outros (aqueles clientes com quem você perde dinheiro) ou para quem você precisa aumentar os preços. Mais importante ainda, dada a proporção favorável entre custos de aquisição de clientes e lifetime value, costuma ser inteligente aumentar gastos de vendas, se você o puder fazer de forma bem segmentada, para ir atrás dos clientes de maior valor. Hoje em dia, com o desenvolvimento do marketing direto, a possibilidade de usar call centers para qualificar contatos prospectados e nossa crescente habilidade de usar big data, nunca foi tão fácil ir atrás de clientes de alto valor. Você só precisa saber o que está buscando.

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