Por: Roseli Loturco

Mike Bare costuma ser personalidade cultuada no mundo empresarial quando o assunto é o consumidor. No seu entendimento, muitas empresas o negligenciam ao oferecer coisas que ele não deseja nem necessita. Em tempos de crise esses erros ficam ainda mais evidentes. Criador da expressão ‘cliente oculto’, Bare tem aconselhado nos últimos 30 anos executivos de diferentes ramos de atividade em 150 países a fazer as perguntas corretas e específicas para desvendar a alma do consumidor.

“Só o relevante e o que possa influenciar positivamente o negócio”, enfatiza. Para os pequenos empreendedores este é um ponto ainda mais crucial, na opinião do consultor americano e sócio-fundador da Bare International, líder no ramo de pesquisa de experiência do consumidor. Nesta entrevista exclusiva ao Valor, Bare dá dicas de como driblar a crise de forma mais estruturada.

Valor: O que as empresas têm que fazer para despertar o interesse do consumidor em tempos de crise?

Mike Bare: É importante saber exatamente o que eles estão procurando. E usar melhores práticas e recursos que existem no mercado para atendê-los. Só assim se poderá identificar o que o consumidor quer e incrementar seus negócios.

Valor: Quando há uma crise, todos vendem menos. Todos fazem menos negócios. Como se diferenciar para fazer o seu negócio continuar a crescer?

Bare: Meu ponto principal é: empregue corretamente e tenha certeza de que os seus colaboradores estão fazendo o melhor que eles podem fazer. No Brasil, eu tenho a impressão de que os colaboradores não estão envolvidos com o seu trabalho como deveriam. Não estão comprometidos. Estão lá porque têm que estar lá. Mas não estão engajados. E o resultado é a insatisfação do cliente. E isso é um círculo vicioso. Quando o empregado não está motivado, não respeita o desejo do consumidor. Não se interessa por entender o consumidor. E na crise, a empresa não tem dinheiro para manter o empregado com um salário alto. Neste caso, o mais importante para a empresa é questionar os empregadores e separar um tempo para aprender.

Valor: Pequenas e médias empresas têm menos ferramentas para contornar a recessão? O que podem fazer para reagir?

Bare: Sim, pois possuem poucos recursos para reagir à crise. A chave é educar os empregadores para ter certeza que eles realmente vão aprender com os consumidores. Quando eles entenderem o que os consumidores realmente querem, fazendo perguntas específicas e corretas, terão condições vantajosas para reagir.

Valor: No geral, o que os clientes querem e o que as empresas estão vendendo?

Bare: Tenho um exemplo simples. Um restaurante pergunta se você quer sobremesa. Se você não usa uma palavra atraente talvez o consumidor não se interesse. O melhor seria usar palavras que despertem o interesse e a vontade do cliente. Dizer nós temos deliciosos brownies, pudins, sorvetes feitos com cobertura de chocolates. Certamente este restaurante vai conquistar mais clientes e fazer mais dinheiro se agir pró-ativamente usando as palavras certas. Porque isso desperta a imaginação do consumidor que passa a ver a sobremesa em sua mente e a desejá-la. Isso serve não só para o restaurante, mas também para qualquer tipo de serviço e produto. Falar dos seus detalhes para o cliente ajuda a envolvê-lo. Isso melhora a qualidade do serviço. Mostra iniciativa e faz com que o consumidor ache o seu produto e serviço melhor do que outros. E o mais importante: isso faz com que ele gaste um pouco mais de dinheiro, o que pode melhorar o desempenho da pequena empresa.

Valor: Em que consiste a teoria do cliente oculto?

Bare: O propósito do cliente oculto é que a empresa tenha certeza de que o que ela está oferecendo é o melhor que ela pode fazer para os clientes. Se o que ela está fazendo e entregando está fazendo corretamente. O empregador tem que adotar e desenvolver o feedback para saber disso. Adotar programas que possam ajudá-lo. Porque qualquer reclamação ajuda o negócio. Escutar e dar uma resposta ajuda o futuro da empresa. Um ponto que tem que ficar bem claro é que o cliente oculto não precisa dizer isso está certo ou isso está errado. Isso não é sua obrigação. O cliente oculto tem que ser tratado objetivamente diante de seus desejos e a empresa deve planejar melhor os seus negócios a partir disso. Um exemplo é o do pequeno banco que vende produtos de investimentos e frequentemente alguém entra na instituição para fazer um depósito. O banco pergunta, você quer saber sobre nossos investimentos? Essa pergunta não cria oportunidades porque não é a mais correta.

Valor: Como identificar este tipo de consumidor?

Bare: Para identificar o cliente oculto você faz uma triagem. Cria um certificado para ter certeza que ele está justo na comunicação que a empresa provê.

Valor: Mas isso exige investimentos. Uma empresa pequena está preparada para investir na crise? Quais pontos deve analisar?

Bare: Algumas medidas são simples para a empresa ter o feedback dos consumidores com perguntas específicas. Por exemplo, quando você fica em diferentes tipos de hotéis, eles te dão um questionário para saber como foi a sua experiência. E você não tem tempo para responder. Se eles selecionarem uma ou duas perguntas realmente significantes e relevantes, aumentam as chances de retorno. Segundo, têm que ser perguntas simples de responder. Ao invés de perguntar se a sua experiência foi ok, pode perguntar qual a sua recomendação para melhorar nossos serviços.

Valor: Como é possível motivar funcionários a oferecer melhores serviços e ser mais produtivos sem aumentar os seus salários?

Bare: Tornar os colaboradores engajados é muito importante para qualquer companhia. Isso vai proporcionar certamente retorno sobre investimentos feitos. Em tempos de crise, a empresa pensa “eu não tenho dinheiro para investir nisso”. E “como terei certeza que isso se reverterá em bons serviços?”. Antes da bolha imobiliária, as empresas do setor não pensavam em oferecer bons serviços porque os negócios iam bem. O que foi um erro. Quando a bolha estourou, não tinham equipes preparadas para os tempos ruins.

Valor: O que tem mudado no comportamento do cliente oculto nos últimos 10 anos?

Bare: A oferta de tecnologia, a velocidade da informação e informações específicas são mais significantes para os clientes hoje em dia. Os clientes ouvem muito falar da big data, mas a small data é mais específica nas informações. Este é um novo desafio para as empresas. Elas gastam muito dinheiro para obter muita informação, mas pouca informação específica.

Valor: Essa é a tendência do cliente oculto para os próximos anos?

Bare: Sim. A tendência é procurar informações cada vez mais específicas e qualificadas. Para as pequenas empresas isso é ainda mais valioso porque elas têm que ser rápidas e não têm muita margem para erros. Muitas empresas estão investindo em programas para chegar nessas informações. O mais importante é que os empregadores e empregados estejam envolvidos verdadeiramente com isso. E disponibilizem on-line essas informações que devem ser compartilhadas por todos.

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