Os investimentos feitos pelo varejo em marketing e vendas não tem sido suficiente para converter clientes potenciais em compradores. Por quê?

Por: Claudinei Santa-Barbara

Há um tempo, em debate com o consultor internacional e referência mundial em Pensamento Lean, Pedro Simão, ouvi uma pergunta que foi responsável por um bom período de silêncio e extensa reflexão sobre o que acontece nos departamentos comerciais das empresas de varejo, especialmente, de automóveis. A questão foi: “qual o maior desperdício em um processo de vendas?”.

Na busca de uma resposta, durante aquela pausa, mapeei mentalmente o que acontece na cadeia dos processos de uma venda, desde o interesse do potencial cliente, quando vê o objeto de desejo num anúncio ou nas ruas, até o momento mágico, como dizem os especialistas, que é o momento da entrega. Durante essa análise, pensei em algumas partes do processo que poderiam ser melhoradas ou facilmente descartadas, eliminando desperdícios.

Entre as diversas táticas de vendas disponíveis nas prateleiras das livrarias e nos bancos de dados dos especialistas, há alguns passos que são quase uma unanimidade, como, por exemplo: captação do lead, prospecção, qualificação, apresentação, negociação, fechamento, entre outras. Pude encontrar em minhas pesquisas diversos modelos de processos para se efetivar uma venda, além de ferramentas incríveis de captação de leads, palavra importada do marketing digital, que identifica os contatos interessados no produto ou no serviço que a companhia oferece, ou seja, clientes potenciais. Percebi também que os profissionais que discursam sobre processos de vendas o fazem com a certeza do sucesso, ou seja, se for aplicada a fórmula de acordo com o que descrevem, sem variações, as vendas serão efetivadas.

Uma pesquisa divulgada pela JD Power, que classifica as marcas de automóveis de acordo com a satisfação do cliente com o processo de compra, revela que o processo é responsável por mais de 70% das conversões de intenção de compra em entrega de chaves.

No entanto, no front de batalha, o showroom, essa verdade não é absoluta. Assim como acontece em outros setores, a teoria, quando aplicada, pode apresentar variações. Isso porque não é possível, no atual estágio de evolução do ser humano, prever todas as variações de um processo. Diariamente, acontecem coisas que não eram previstas durante a elaboração da teoria. Esse fato é ainda mais relevante quando tratamos de vendas, em que a emoção é componente fundamental para a concretização da uma venda, ou de uma compra, dependendo do ponto de vista.

Sendo assim, é imprescindível que seja desenhado e difundido um bom processo de vendas, apoiado nos valores da companhia. Mas só isso não é suficiente. Nenhum processo resolverá todas as questões, que certamente surgirão, durante uma negociação, mesmo porque estamos em um ambiente mutante, com uma concorrência que não dorme nunca. Cada cliente é único, e cada negociação também será. O gestor, junto com cada membro da equipe, precisa avaliar cada lead, cada negociação, cada processo, contribuindo com sua equipe para que o lead se transforme em uma venda de fato.

A resposta para a pergunta de Pedro Simão, dada por ele mesmo naquela ocasião, foi: “o maior desperdício num processo de vendas é não vender”, ou seja, quando a venda não é concretizada, todo o investimento feito foi desperdiçado. E se a eliminação do desperdício faz parte de qualquer estratégia de um bom resultado, é preciso eliminar a venda perdida. Cuidar de cada lead contribuirá sem dúvida para o resultado de sua equipe de vendas.

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