Por: Karen Teodoro

Antes de mais nada, vamos definir rapidamente preço e valor. Preço é o custo de determinado produto ou serviço. Valor é o preço atribuído a algo com estima e valia. O dinheiro está relacionado ao preço. Benefício está relacionado a valor. Algumas marcas têm preço, outras têm valor.

Marcas que ofertam valor ao cliente, vão a fundo para conhecê-lo e entender, entre outras coisas, o que ele busca, que benefícios espera, que produtos e serviços ele quer. Com base nisso ofertam vantagens que entregam valor e satisfação, e proporcionam uma experiência de compra que reflete toda a sua proposta de valor. Dessa forma se constrói relacionamentos duradouros e o cliente certamente ficará menos sensível ao preço e às investidas da concorrência. A Apple faz isso muito bem.

Já o posicionamento pelo menor preço tem dois caminhos: ou é o mais barato ou não é. Só uma empresa por segmento consegue se posicionar com o menor preço. E essa é uma estratégia que deve ser muito bem estudada antes de ser colocada em prática, pois em determinado momento, leva a empresa a competir com “sangue nos olhos” para sustentar sua operação. Para manter o menor preço será preciso mudar os processos, o atendimento, rever a cultura corporativa, colocar em risco a reputação da marca e o relacionamento com fornecedores e clientes na briga por alguns centavos.

Ser o mais barato nem sempre é o melhor para sua empresa. Neste caso, o gestor tem que estar ciente de que o consumidor a escolhe pelo preço naquele momento da compra e ele não promete sua fidelidade nem relacionamento com a marca.

Mas por que as pessoas pagam mais por determinadas marcas? Porque percebem claramente um benefício exclusivo, uma recompensa que pode ser funcional (tangível), como conveniência, rendimento, qualidade superior, customização; ou uma recompensa emocional (intangível) como pertencimento, realização pessoal, marca, design, além dos valores que o produto permite materializar: autoestima elevada, melhor desempenho para atletas ou a união da família.

Em tempos de consumidor 3.0, que pesquisa, compara, reivindica, é exigente e comunicativo, em um cenário onde a concorrência está cada vez mais acirrada, uma marca que busca diferenciação deve vender valor e não preço. A sua proposta de valor deve ser claramente percebida pelo cliente, que escolhe a sua marca em meio a tantas outras pelo benefício e recompensa que oferece. Preço é o quanto o cliente paga. Valor é o que o cliente leva. E não há dinheiro no mundo que compre valor.

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