Por Sandra Camelier

João, 23 anos, recém-formado em Economia, acaba de assinar um jornal de economia e negócios em resposta a uma mala direta destacando a relação entre o crescimento da carreira e a compreensão dos fatos e tendências do cenário econômico.

Daniela, 25 anos, Gerente de Marketing, acaba de se matricular em um curso de inglês on-line após receber um e-mail lembrando-a que Conference Calls estão se tornando cada vez mais frequentes nas empresas e que a falta de tempo para frequentar um curso já não é mais problema.

Ricardo, Diretor de T.I., aceitou uma sugestão de reunião ao se identificar com vários dos desafios enfrentados pelas áreas de T.I. da maioria das empresas, apresentados em carta enviada por um diretor de prestadora de serviços de rede.

Os que essas abordagens, feitas por mídias de marketing direto, têm em comum? A relevância de suas ofertas para as pessoas a que estão dirigidas.

Fazer a oferta certa, com a argumentação e a linguagem mais adequada, dirigida às pessoas com maior probabilidade de aceitá-la é a própria essência da comunicação de marketing direto e a conjunção de fatores responsável pelos bons resultados.

A busca da alta relevância nas ações de marketing direto segue um roteiro simples e lógico:

1. Identifique as características comuns aos seus clientes mais valiosos – Se forem pessoas físicas, talvez seja sexo, idade, profissão, interesses, momento da carreira etc. Se a sua empresa vende para outras empresas, analise o porte de seus clientes, ramos de atividade, quais são os cargos do especificador, influenciador e decisor da compra.
2. Busque no mercado as listas mais assertivas – Serão aquelas que possibilitam filtrar clientes potenciais pelas mesmas características comuns aos seus melhores clientes.
3. Entenda quais são benefícios mais valorizados por cada grupo (segmento) de seus atuais clientes – e surpreenda-se se não forem os mesmos que estão sendo destacados na comunicação da sua empresa. Lembre-se que alguns clientes podem valorizar um benefício, que para outros é irrelevante.
4. Explore esses benefícios em sua campanha – Separe os clientes potenciais em grupos e faça abordagens diferentes para cada um deles. Se, por exemplo, você está vendendo pacotes turísticos, você pode destacar roteiros de aventura para o segmento de solteiros jovens, hotéis com infraestrutura para divertir a criançada na abordagem de casados e visitação a vinícolas aos apreciadores de vinhos.
5. Teste diferentes ofertas para identificar aquela que traz melhores resultados para cada segmento – descontos, brindes, prazo de pagamento, garantia estendida etc.

Ser relevante em marketing direto é reconhecer seu interlocutor como um indivíduo único e levar a ele propostas que tornem sua vida mais rica, mais simples, mais divertida ou mais significativa. E agregar valor ao seu mundo.

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