Por: Camilla Ginesi

A taxa de visitantes de uma loja virtual que se tornam clientes e compram alguma coisa é muito baixa — algo em torno de 1,46%. É natural que seja assim. Como acontece num ponto físico, as pessoas gostam de pesquisar preços, comparar mercadorias ou simplesmente dar uma olhadinha e sair de mãos abanando.

No entanto, trata-se de um índice que o dono de um comércio eletrônico (ou qualquer fornecedor que tenha seus produtos expostos na internet) precisa acompanhar de perto. Nos Estados Unidos, a taxa de conversão média é praticamente o dobro da nossa — 3%. A Amazon, maior loja virtual do planeta, alcança 4%.

Manter um estoque variado, oferecer frete gratuito e investir em marketing estão entre as coisas que ajudam a conquistar consumidores. Mas nada disso adiantará se o potencial cliente entrar no site e não se sentir confortável para concretizar sua intenção de compra. As razões são variadas, mas há pontos sensíveis que fazem as pessoas abandonar uma loja na internet.

O número excessivo de telas, páginas que demoram a carregar e um menu confuso, que não contemple a variedade do estoque, são exemplos de falhas cometidas com frequência.

“Se, por um lado, o faturamento do comércio eletrônico vem crescendo mais de 20% ao ano no Brasil, por outro, a competição também está aumentando”, afirma Gastão Mattos, presidente da Braspag, empresa que presta serviços de pagamento para lojas online.

Exame PME conversou com especialistas e empreendedores para reunir as boas práticas que ajudam a melhorar a qualidade de uma loja virtual. Os tópicos também são úteis para fornecedores que precisam avaliar quanto suas revendas online são eficientes. Servem ainda para empreendedores que pretendem vender pela internet e querem comparar os recursos das plataformas de e-commerce. Veja a seguir.

Velocidade máxima

Assim como no desenho animado da Warner em que o Coiote persegue o Papa-Léguas, na internet o mais rápido leva a melhor. Um levantamento recente da consultoria americana Aberdeen Group mostra que, a cada segundo que uma página de uma loja online demora para carregar, há uma queda de 7% na conversão de vendas.

“Três segundos de espera no comércio eletrônico equivalem a 3 minutos numa loja física”, diz Gastão Mattos, da Braspag. “Pouca gente espera mais do que isso.” A questão é tão crítica que, desde 2008, a Amazon estima ter aumentado 1% as receitas cada vez que conseguiu tornar suas páginas 1 décimo de segundo mais velozes.

De acordo com especialistas, o que mais atrapalha a velocidade de uma página são as imagens gravadas em arquivos pesados. Uma forma de contornar o problema é contratar um serviço de entrega de conteúdo que distribua cópias das fotos para servidores espalhados na nuvem. Quando o usuá­rio acessa as páginas, as imagens que ele vê são os arquivos armazenados geograficamente mais próximos.

“Dessa forma, as imagens não precisam perder qualidade para carregar rapidamente”, diz Mattos. Outra possível razão para a lentidão está no serviço de hospedagem contratado. É muito comum que o dono de uma loja online compartilhe a infraestrutura com outros clientes do mesmo fornecedor. “Quem quer melhorar o desempenho da loja precisa contratar servidores dedicados.”

Navegação simplificada

Um cliente cadastrado numa loja — e que já saiba o que quer comprar — deve conseguir fechar o pedido em até quatro cliques. Essa premissa vem sendo seguida por muitos grandes varejistas, como Submarino, Livraria Cultura e Netshoes, depois que várias pesquisas indicaram a facilidade do cliente em se perder no labirinto de telas abertas à sua frente.

Diminuir ao máximo o número de obstáculos que ele precisa percorrer até fechar uma compra é fundamental para melhorar a conversão de vendas. Mas nem sempre essa é uma equação simples. “O empreendedor precisa planejar uma simplificação de processos sem omitir informações e procedimentos importantes, algo que pode deixar o cliente inseguro”, diz Pedro Guasti, diretor da consultoria E-bit.

O desafio é ainda maior em sites responsivos, como são chamados aqueles que se adaptam a smart­phones e tablets. “Quem acessa uma loja pelo celular quer ainda mais objetividade”, afirma Guasti.

Outro cuidado a ser tomado é evitar rupturas no processo de compra, quando o cliente é obrigado a ir e voltar a muitas telas. “Se, na hora de pagar, o cliente é direcionado a uma janela separada da loja, a chance de desistência é enorme”, diz Guasti.

Cadastro facilitado

Por lei, as únicas informações que um site precisa ter para aceitar uma compra são nome do comprador, CPF, endereço de entrega e dados de pagamento. A maioria dos dados solicitados pelas lojas, como data de nascimento e sexo, é coletada para futuras ações de marketing que, na prática, dificilmente são feitas.

“Poucas varejistas no Brasil conseguem cruzar seus dados de forma inteligente”, diz Tom Canabarro, da Konduto, empresa que presta serviços de detecção de fraudes. De modo geral, cadastros longos afugentam consumidores, principalmente quando eles estão com pressa, e podem parecer invasão de privacidade.

A recomendação é pedir o mínimo de informações e posteriormente solicitar mais dados, conforme se aprofundar o relacionamento com o cliente. “Algumas lojas aboliram a obrigatoriedade de criar login e senha e permitem comprar como convidado”, afirma Canabarro.

Menu planejado

O menu que organiza as categorias e os departamentos de uma loja precisa ser organizado seguindo a maneira de pensar e agir do público-alvo. “Num site de roupas e acessórios, dificilmente o cliente chega já sabendo tudo o que quer comprar”, diz Alessandro Gil, diretor da Rakuten, uma das maiores consultorias em varejo online do mundo.

“Faz sentido criar categorias extras — além de blusas, calças e vestidos —, como novidades, marcas e combinações de peças.” A intenção é que o visitante passe mais tempo dentro da loja. No caso de uma farmácia online, a lógica é outra. “O cliente já sabe o nome dos remédios de que precisa e não é muito inclinado a comprar por impulso”, afirma Gil.

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