O varejo tem o dinamismo como seu principal motor, que corre pelas suas veias e marca não somente a sua operação, mas também seus momentos de transformação. Entre eles, uma das mais relevantes características que vem crescendo, impulsionada principalmente com a digitalização, está na mudança de foco das marcas, que passou a centralizar o protagonismo do consumidor em suas ofertas de jornada.

De acordo com Camila Salek, especialista em varejo e fundadora da empresa de inteligência e criação para o setor, a VimerRetail Experience, a pandemia foi um ponto importante para essa mudança de paradigma. “Tivemos o foco muito voltado para as pessoas e coletivo, mais do que para as próprias marcas, que abriram muito a premissa de que ‘juntos somos mais fortes’, reforçando movimentos colaborativos”.

O coletivo fez com que os consumidores se conectassem mais com suas comunidades, que querem ser cada vez mais ouvidas. Nos aproximamos muito das nossas comunidades, demos as mãos, compramos mais produtos locais e ficamos reunidos com as pessoas mais próximas. E as lojas físicas nesse contexto?

Segundo Camila, com essa movimentação o foco do varejo passou a mirar as comunidades.

“As lojas físicas tomam cada vez mais espaço na construção de conexão entre consumidores e marcas, tangibilizando encontros de comunidades”. Ao longo de suas pesquisas pelo mundo, a especialista em varejo se deparou com lojas físicas que não são movidas por marcas, produtos ou padrões, mas sim por comunidades que buscam espaços fluidos, flexíveis e sem rótulos para projetar suas personalidades em práticas colaborativas e criativas, além de promover crenças e valores de impacto coletivo.

Camila conta que viu alguns exemplos de varejo físico com essa nova mentalidade e um dos destaques fica por conta das lojas que reúnem diversos rótulos. “Nestas lojas, diferentes marcas coexistem, assim como as comunidades que elas representam e que fazem parte do espaço, se conectando em um ambiente criativo e colaborativo”.

Um varejo que está praticando esse novo olhar é o NeighboorGoods, uma loja de departamento, que está pautada em um cenário de constante mudança de marcas, produtos e conceitos. “É uma comunidade, reunindo pessoas para comprar, comer e aprender em espaços físicos vibrantes, por meio de um imersivo conteúdo editado e curadoria impecável”, conta.

Outra tendência que está ganhando cada vez mais os holofotes é a criação de lojas focadas especificamente em comunidades. A Nike foi uma das marcas que ganhou protagonismo nessa nova caminhada. Lançou um modelo de loja que leva o nome de Nike Community Stores, um ponto de encontro relevante entre o propósito da marca e dos consumidores. Um dos pontos altos dessas lojas, segundo Camila, são os seus colaboradores.

“Os próprios vendedores da loja são atletas locais. Um vendedor que corre fica responsável por reunir a comunidade de consumidores Nike que são corredores e promover um treino em conjunto. Ao entrar no espaço, o consumidor encontra um painel que apresenta esses colaboradores e os esportes que eles praticam. São lojas voltadas para atrair e dar espaço para as comunidades”.

Outro movimento importante na mudança de foco no varejo para as comunidades é o papel dos influenciadores, que são fomentadores das marcas e dão espaço para as comunidades fazerem a conexão com elas. “Assim como uma loja voltada para a comunidade, os influenciadores trazem muito desse viés de pertencimento, de aceitação e de dar voz a elas”. Para Camila, o trabalho das marcas feito com os influenciadores não deixa de ser um movimento de colaboração.

Após viver uma fase de renascimento, o varejo começa a viver um processo de regeneração, que deve pautar a evolução da atividade no próximo ano. E a importância das comunidades como foco do varejo é um dos caminhos que vão impulsionar esse novo momento. O canal físico será cada vez mais olho no olho, experiência, detalhes e conexão local. É sobre estar inserido numa comunidade.

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