Por: João José Oliveira

As três maiores operadoras de programas de fidelidade do país, Smiles, Multiplus e Dotz, mostraram resiliência no segundo trimestre deste ano, sustentando crescimento apesar da retração do consumo das famílias, em baixa há cinco trimestres seguidos no país.

Segundo executivos dessas empresas, a crescente adesão dos brasileiros a esses programas é alimentada pelo maior interesse pelos benefícios da fidelização, que permitem aos consumidores usarem pontos em vez de dinheiro nas compras e, assim, atenuar a queda do poder aquisitivo ante a recessão e a inflação.

Somados os números de participantes dessas três empresas – as maiores de fidelização do país -, o universo de clientes aumentou 9,8% entre junho de 2015 e a mesma data deste ano, subindo de 41,9 milhões para 46 milhões de consumidores cadastrados.

O melhor desempenho operacional do no segundo trimestre do ano foi o da Smiles, controlada pela Gol, cujo lucro líquido cresceu 38,2% na comparação anual, para a R$ 123,6 milhões. A receita líquida da empresa aumentou 27%, para R$ 349,8 milhões.

O presidente da Smiles, Leonel Andrade, diz que o resultado foi impulsionado principalmente pelo crescimento, de 37,7%, no lucro operacional – determinando uma margem operacional de 36,6%, ante 33,8% um ano antes.

Mas para ampliar o acúmulo e o resgate de pontos, a Smiles aumentou em 43% as despesas operacionais. A maior parte desse incremento de gastos – ou R$ 9,7 milhões dos R$ 11 milhões a mais – foi direcionada para ações comerciais e de publicidade.

Já a Multiplus, controlada pela Latam, teve queda de 3% na receita, para R$ 543,7 milhões. Mas a empresa compensou essa retração com o maior engajamento dos participantes. Assim, o lucro bruto da rede avançou 13%, para R$ 192,3 milhões, e o lucro líquido subiu 25%, a R$ 136,5 milhões.

“A empresa vem buscando fazer com que os participantes acabem se motivando a usar o programa de forma mais constante. Aqueles que acumulavam apenas com cartão, que passem a acumular também com varejo e outros parceiros, e aqueles que acumulam apenas no varejo que aproveitem também o cartão”, disse o presidente da empresa, Roberto Medeiros.

Principal programa de fidelidade do varejo brasileiro, a Dotz – controlado pela família brasileira Chade e pelo grupo canadense LoyaltyOne – teve crescimento de 19% na receita no primeiro semestre deste ano. “Houve redução no consumo de bens duráveis para sustentar as compras dos itens de primeira necessidade. Isso favorece nossas parcerias nos supermercados”, afirmou o presidente e sócio da Dotz, Roberto Chade.

A Dotz vai investir R$ 19,5 milhões este ano, 15% mais que em 2015, para sustentar a expansão de receita na conjuntura recessiva. Em 2015, a receita da empresa cresceu 20%, a R$ 415 milhões.

A empresa aumentou promoções combinadas do varejo e da indústria. “Cerca de 20% dos pontos Dotz que vendemos hoje já são comprados pela indústria”, disse Chade. Grupos como P&G, por exemplo, compram os pontos da Dotz e, junto com os supermercados, fazem promoções para reduzir estoques e girar produtos.

Apesar do desempenho positivo nos balanços até aqui, o presidente da Smiles traça um cenário conservador para o setor. “O consumo ainda segue frágil. O [baixo] crescimento do uso de cartões de crédito é um exemplo disso”, disse Andrade, lembrando que dados mais recentes da Associação das Empresas de Cartões (Abecs) mostraram o menor avanço no segmento em mais de 20 anos.

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