Por: Paulo Vasconcellos

Além da visão estratégica, as agências de comunicação corporativa usam cada vez mais a tecnologia. Plataformas de inteligência de negócios, as Business Inteligence (BI), desvendam um mundo novo para as empresas. A ideia é simples: informação é a alma do negócio e, às vezes, vale mais do que a comunicação.

Programas digitais cruzam e ordenam os dados da empresa – do desempenho nas vendas à visibilidade na imprensa e nas mídias sociais, do número de acessos aos portais da companhia à imagem que tem junto aos consumidores. Algumas agências contam até com ferramentas que reúnem informações da concorrência, como o lançamento de uma nova linha de produto ou a contratação de um gestor capaz de dinamizar a produção, e podem se refletir nos negócios do cliente. A estratégia é acelerar e aprimorar a tomada de decisões nos negócios com a troca do excesso de informação por informação inteligente.

“O objetivo do business inteligence é transformar relações públicas em relações públicas de negócios”, diz Paulo Andreoli, chairman do MSL Group Latin América, uma das cinco maiores agências do “Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa”, que desenvolveu uma plataforma própria de BI para atender os clientes.

“A ferramenta de inteligência de negócios ajuda a definir estratégias. É importante não só para formar uma base de dados para uma reunião com o cliente, mas para economizar tempo dos dois lados. A qualidade da comunicação melhora muito”, afirma Marcio Cavalieri, CEO da RMA Comunicação, nona colocada no ranking da Mega Brasil, que adotou a plataforma QlikView, desenvolvida pela Qlik, uma empresa de tecnologia americana líder em soluções de dados.

“O setor ainda não enxerga integralmente todo o potencial das ferramentas de BI, mas é isso que vai diferenciar as agências que vão prevalecer no mercado”, diz Cássio Gomes Neves, gerente executivo de novos negócios da Textual, nona colocada no ranking por número de colaboradores entre as que não revelaram faturamento, que desenvolveu não uma, mas três plataformas de BI.

No MSL Group Latin América, a plataforma inclui células de inteligência nas empresas e na própria agência para análise e troca de informações qualificadas. As células trabalham com a ajuda de softwares na busca de informações e na identificação de sinais fracos – detalhes quase imperceptíveis no ambiente dos negócios, mas que podem ter impacto no desempenho do cliente. Uma ferramenta da agência digital do grupo captura a valorização das ações das empresas e o grau de projeção da companhia do cliente comparada ao benchmarking. O objetivo é responder de forma antecipada, rápida e inovadora às mudanças e impactos potenciais no ambiente de negócios. “Inteligência de informação é a bola da vez. O grau de influência das agências não vai estar atrelada ao marketing, mas ao CEO”, diz Paulo Andreoli.

O programa QlikView usado pela RMA Comunicações é uma plataforma analítica capaz de gerar vários cenários a partir de uma simples planilha de dados. Cada cliente tem um painel alimentado por um software que cruza as informações da empresa veiculadas em rádio, televisão e jornais e nas mídias sociais e que serve de base para o trabalho de suas áreas de inteligência.

A análise de reportagens anteriores, por exemplo, ajuda a preparar o cliente para uma nova entrevista. NetShoes e Hospital Samaritano estão entre os clientes da agência beneficiados pela novidade. “Cada vez mais as empresas precisam de diferenciais para acelerar a sua competitividade e BI é um pré-requisito mínimo”, afirma Rodrigo Segalla, diretor de TI da Inteligência de Negócios, a empresa que distribui a plataforma no Brasil e já atende a mais de 400 clientes, em um portfólio que reúne Bradesco, Walmart e Itaú-Unibanco e empresas menores como a Pizzaria 1900 e a rede PetZ.

As três plataformas de BI da Textual são o Relatório Indextual, índice que avalia a reputação e a imagem da marca ou da empresa com o público a partir de uma análise de cenários e metas, a Matriz de Relacionamento, que mapeia os principais formadores de opinião por setores e como deve se estabelecer o relacionamento com eles, e o Painel de Influenciadores, um relatório diário com as tendências de cada assunto nas mídias e redes sociais com o cruzamento de dados que ajudam o cliente a definir a sua estratégia.

Entre os clientes que já se valeram da ferramenta para definir melhor as estratégias estão Coca-Cola Brasil, Itaú-Unibanco e McDonald’s. “É fundamental saber como o concorrente pensa e como criar a ferramenta capaz de aumentar a eficiência da comunicação”, diz Cássio Gomes Neves, da Textual.

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